미국 화장품 업체 엘프 뷰티(E.l.f. Beauty)가 관세 부담을 이유로 지난해 단행한 가격 인상 중 일부를 되돌릴 계획이다. 최근 유가가 높은 수준을 유지하면서 소비자들의 체감 부담이 커졌고, 이에 따라 수요가 최근 몇 달 사이 더 둔화했다는 판단이 작용했다.
2026년 5월 20일, CNBC뉴스의 보도에 따르면 타랑 아민(Tarang Amin) 최고경영자(CEO)는 CNBC 인터뷰에서 “가격을 그만큼 크게 올리면 단위 판매량이 줄어드는 것은 당연하다”며 “그런데 최근 몇 달 동안은 특히 소비자들이 높은 비용에 시달리면서 판매량 감소가 조금 더 심해졌다”고 말했다. 그는 “그래서 우리가 가진 가성비(value proposition)를 다시 강화하려는 것”이라고 설명했다. 가성비란 가격 대비 효용이 높다는 의미로, 소비자가 지불한 돈에 비해 만족도가 높다고 느끼는 상품 가치를 뜻한다.
엘프 뷰티는 최근 18달러짜리 Halo Glow 스킨 틴트에서 4달러를 낮춘 가격 테스트를 실시했고, 그 결과 해당 제품 사업에서 거의 40% 증가를 확인했다고 아민 CEO는 밝혔다. 스킨 틴트는 일반 파운데이션보다 가볍고 자연스러운 피부 표현을 돕는 메이크업 제품으로, 소비자 민감도가 가격에 얼마나 크게 반응하는지를 보여주는 사례가 됐다. 이에 따라 회사는 앞으로 일부 제품군에서 추가적인 가격 인하를 시험해 단위 판매량이 다시 늘어나는지 확인할 방침이다. 지난해 8월에는 회사 전 제품군에 걸쳐 1달러씩 가격을 올린 바 있다.
“소비자가 어려움을 겪는 시점인 만큼, 추가 품목에서도 더 낮은 가격을 시험해 우리의 가치 제안을 다시 강화할 것이다.” — 타랑 아민 CEO
엘프 뷰티의 가격 인하 검토는 회사가 4분기 실적을 발표한 직후 나왔다. 회사는 매출과 주당순이익 모두 월가 기대를 웃돌았지만, 향후 가이던스는 시장을 만족시키지 못했다. LSEG가 집계한 애널리스트 전망치에 따르면, 분기 주당순이익(EPS)은 조정 기준 32센트로 예상치 29센트를 웃돌았고, 매출은 4억4,900만 달러로 예상치 4억2,300만 달러를 상회했다. 주당순이익은 기업이 한 주당 얼마나 벌었는지를 보여주는 대표적인 수익성 지표다.
올해 3월 31일로 끝난 3개월 동안 엘프 뷰티는 4,940만 달러, 주당 82센트의 순손실을 기록했다. 이는 전년 동기의 2,830만 달러, 주당 49센트 순이익과 대조된다. 다만 이번 손실의 상당 부분은 로드(Rhode) 인수와 관련한 5,760만 달러 비용이 반영된 데 따른 것이다. 로드는 모델이자 사업가인 헤일리 비버와 연관된 유명 뷰티 브랜드로, 거래 조건에 따라 브랜드의 예상보다 좋은 실적에 따른 추가 비용이 발생했다. 일회성 비용과 기타 특별 항목을 제외하면 엘프 뷰티의 순이익은 1,940만 달러, 주당 32센트였다.
매출은 전년 동기 3억3,260만 달러에서 약 35% 증가한 4억4,900만 달러로 늘었다. 총이익률(gross margin)은 1.4%포인트 상승한 73%를 기록했는데, 이는 상당 부분 가격 인상 효과에 힘입은 것이다. 그러나 회사가 일부 제품 가격을 다시 낮추면 수익성 압박이 생길 수 있다는 우려도 따른다. 이에 대해 아민 CEO는 향후 관세 환급 5,500만 달러가 수익성에 미칠 영향을 상쇄할 수 있을 것으로 예상한다고 밝혔다. 관세는 수입품에 부과되는 세금으로, 원가와 판매가에 직접적인 영향을 미친다.
그럼에도 2027회계연도 가이던스는 기대에 못 미쳤다. 엘프 뷰티는 연간 매출이 18억4,000만 달러에서 18억7,000만 달러 사이가 될 것으로 제시했는데, 이는 LSEG 집계 기준 시장 예상치인 18억7,000만 달러를 대체로 밑도는 수준이다. 조정 주당순이익 전망은 3.27달러에서 3.32달러로 제시됐으며, 이는 예상치 3.61달러보다 낮다.
아민 CEO는 “55% 관세 환경에서도 막 나온 수익성 수치를 매우 자랑스럽게 생각한다”며 “팀이 상당히 혼란스러운 관세 환경을 잘 헤쳐 왔다”고 말했다. 이어 “내년에는 총이익률이 보합 수준이 될 것으로 안내했는데, 우리가 처한 환경을 고려하면 이것도 상당히 강한 수준이라고 본다”며 “우리는 여전히 35% 수준의 관세에 직면해 있고, 내년에는 이를 반영해 모델링했다”고 설명했다. 또한 로드의 리테일 확장도 계속된다고 덧붙였다.
엘프 뷰티가 약 1년 전 인수한다고 발표한 로드는 최근 회사 전체 성장의 핵심 동력으로 자리잡았다. 지난 1년 동안 로드 매출은 80% 증가했으며, 세포라 북미, 세포라 영국, 메카(Mecca)로 유통망을 넓힌 결과다. 세포라는 글로벌 뷰티 리테일 체인으로, 브랜드의 인지도 확대와 고급 유통 채널 진입에 중요한 역할을 한다. 로드는 현재 이 세 곳 모두에서 1위 브랜드 자리를 차지하고 있다.
올가을에는 세포라를 통해 유럽 19개국에 진출할 예정이어서, 아민 CEO는 여전히 브랜드가 공략할 수 있는 “매우 큰 화이트 스페이스(white space)”가 남아 있다고 말했다. 화이트 스페이스는 아직 진입하지 못한 시장, 즉 추가 성장 여력이 큰 공백 시장을 뜻한다.
과거 엘프 뷰티의 성장은 주로 대중적 인기를 끈 신제품 출시가 이끌었다. 그러나 이제는 로드가 성장 축을 담당하면서, 이 브랜드가 얼마나 더 급성장할 수 있을지, 그리고 그것이 회사 전체에 어떤 의미를 남길지는 아직 분명하지 않다. 아민 CEO는 앞으로는 포트폴리오 전반에서 균형 잡힌 성장이 핵심이 될 것이라고 말했다. 그는 브랜드를 추가로 확장하는 방안에도 열려 있다고 밝혔다.
아민 CEO는 “우선순위는 기존 포트폴리오에서 우리가 실현할 수 있는 유기적 성장을 만들어 내는 것”이라며 “인수합병(M&A)에 대해서는 매우 높은 기준을 두고 있다”고 말했다. 다만 그는 “좋은 소식은, 창업자의 비전을 존중하고 역량을 제공해 성장을 가속화해 주는 우리의 접근 방식 덕분에 업계에서 가장 강한 창업자들이 선호하는 목적지가 됐다는 점”이라며 “따라서 M&A는 분명히 우리의 미래 일부”라고 강조했다.
