디즈니 광고사업의 확장 전략을 이끄는 리타 페로(Rita Ferro)는 최근 회사의 업프런트(광고주 대상 प्रस्तु प्रस्तु??)
2026년 5월 31일, CNBC뉴스의 보도에 따르면 디즈니 글로벌 광고 부문 회장인 리타 페로는 회사의 최근 업프런트 프레젠테이션 무대에 오르기 전 배우 폴 앤서니 켈리(Paul Anthony Kelly)를 떠올렸다고 한다. 켈리는 FX 한정 시리즈 ‘러브 스토리(Love Story)’에서 존 F. 케네디 주니어를 연기했고, 앞선 행사에서 페로를 만난 적이 있다. 페로는 그와의 ‘팬심’이 담긴 짧은 만남 이후 아이폰 사진도 함께 찍었고, 결국 그에게 연례 광고주 प्रस्तु에서 자신을 소개해 달라고 요청했다.
“디즈니의 차별점은 신뢰, 혁신, 그리고 비교할 수 없는 팬덤이다. 그들이 들려주는 이야기뿐 아니라 회사가 운영되는 방식에서도 그렇다. 이 모든 것은 상당 부분 리타 페로 덕분이다.”
켈리는 무대 위에서 이렇게 말하며 “그녀는 자신이 내 가장 큰 팬이라고 말하지만, 솔직히 말하면 내가 그녀의 팬이라고 생각한다”고 덧붙였다. 이 발언은 디즈니가 광고주에게 전달하려는 핵심 메시지, 즉 팬덤과 브랜드 신뢰가 광고 판매의 출발점이라는 점을 상징적으로 보여준다.
페로는 디즈니에서 29년 경력을 쌓아 광고사업의 최상단에 오른 인물이다. 전통적인 TV, 스트리밍, 디지털, 소셜 플랫폼이 모두 시청자와 광고비를 놓고 경쟁하는 상황에서, 그는 미디어 업계가 다시 광고의 가치를 재발견하는 흐름의 중심에 서 있다. 디즈니와 다른 미디어 기업들은 지난 5월 중순 업프런트 행사를 열어 광고주를 끌어모았지만, 실제로 광고 계약을 확정하는 협상은 현재 진행 중이다.
페로는 CNBC 인터뷰에서 팬덤, 특히 스포츠와 엔터테인먼트 프랜차이즈가 디즈니 포트폴리오를 움직이는 핵심이라고 밝혔다. 이는 새로 취임한 조시 다마로(Josh D’Amaro) 최고경영자(CEO)가 내세운 ‘원 디즈니(One Disney)’ 전략과도 맞닿아 있다. 페로는 “원 디즈니를 생각하면 영화 스튜디오 파트너와의 브랜드 협업, 그리고 테마파크 현장 활성화와 연결되는 기업 제휴 기회 등 전통적인 미디어 판매보다 훨씬 더 흥미롭고 역동적인 기회가 있다”고 설명했다.
여기서 말하는 업프런트(upfront)는 방송사와 스트리밍 사업자가 광고주에게 새 시즌 편성과 광고 상품을 먼저 공개하고, 광고주가 사전에 대규모 광고 물량을 계약하는 미국식 판매 행사다. 업프런트는 단순한 발표회가 아니라, 향후 1년 광고 매출의 방향을 좌우하는 핵심 협상 무대이기도 하다.
MTV에서 디즈니까지
페로의 경력은 디즈니 내부에서도 이례적인 경로로 평가된다. 그는 과거 ESPN 인터내셔널, 디즈니 미디어 네트워크의 키즈·패밀리 부문, 그리고 현재는 존재하지 않는 디즈니 인터랙티브에서 근무했다. 디즈니 인터랙티브는 비디오와 모바일 게임, 소셜미디어, 기타 디지털 상품 개발과 유통을 담당했던 조직이다.
2018년 그는 미국 광고부문 사장이 됐고, 2023년에는 글로벌 광고사업을 맡았다. 현재 그는 디즈니의 엔터테인먼트, 뉴스, 스포츠 자산 전반에 걸친 선형 TV, 디지털, 스트리밍 광고 판매를 총괄하고 있다. 그는 “매일 배우고, 매일 다르며, 파트너들의 사업을 바깥에서 많이 배우기 때문에 그 점이 좋다”고 말했다.
쿠바 혁명 직전 미국으로 이주한 쿠바계 이민자 부모를 둔 페로는 마이애미에서 태어나고 자랐다. 이후 플로리다 인터내셔널대학교를 졸업한 뒤 카피라이터와 아트 디렉터가 되기 위해 뉴욕으로 이주했지만, 한 수업을 들은 뒤 그 길이 자신에게 맞지 않는다는 사실을 깨달았다고 한다. 이후 그는 라틴계 코미디언을 소개하는 제작사의 모금 활동에 참여하면서 “내가 그쪽을 훨씬 더 잘한다는 것을 깨달았다”고 말했다.
그의 미디어 광고업 경력은 MTV 라틴아메리카에서 시작됐다. 그는 공식 출범 전, 케이블 산업이 막 태동하던 시절의 초기 업무를 “산업이 존재하지 않던 1993년에 산업을 만드는 일이었다”고 회고했다. “정말, 정말, 정말 초기 단계였다. MTV는 아마도 그 지역에서 두 번째로 개국한 채널이었을 것이다. 나는 설계도가 없는 일을 할 수 있었던 행운을 누렸다. 다소 투박하고 세련되지는 않았지만, 그 환경에서 나는 잘 적응했다”고 말했다.
이후 라틴아메리카에 대한 이해와 스페인어 구사 능력은 페로가 디즈니에 입사하는 데 큰 도움이 됐다. 그는 다시 뉴욕으로 돌아왔고, 현재는 뉴저지에 남편과 딸과 함께 살고 있다. 업무상 이동이 없는 날에는 디즈니 맨해튼 사무실에서 일한다.
페로는 이번 업프런트 발표를 앞두고 올해 집에서 방해받지 않는 일주일을 거의 보내지 못했다고 말했다. 일정에는 라스베이거스의 CES, 밀라노-코르티나 동계올림픽, 워싱턴 D.C.의 백악관 출입기자협회 만찬이 포함됐다. 이와 별개로 그는 글로벌 팀을 보기 위해 여러 디즈니 사무실을 방문했고, ESPN 회장 짐 피타로(Jim Pitaro)와 함께 스포츠 행사에도 자주 참석했다.
피타로는 “그녀의 가장 큰 장점 중 하나는 현장에 있다는 점”이라며 “판매 부문에서는 일정 수준에 올라가면 팀 관리에 집중하려는 사람이 많지만, 리타는 팀 관리도 훌륭하게 하지만 그것이 자신의 역할의 일부일 뿐이라고 본다”고 말했다. 디즈니 내부와 업계 전반의 동료들 역시, 페로가 거대 미디어 기업 광고사업의 정점에 오른 경로가 비전통적이라고 평가하면서도, 그가 맡아온 다양한 역할이 지금 업계 성장의 핵심 분야와 맞물린다고 짚었다.
디즈니 포트폴리오를 어떻게 팔 것인가
디즈니는 최근 업계 혼란에서 자유롭지 않았다. 인수·합병, 재편, 경영진 교체가 이어졌다. 올해 3월 다마로는 보브 아이거의 두 번째 재임 이후 디즈니 CEO 자리에 올랐다. 직전 아이거의 임기는 4년이 채 되지 않았으며, 스트리밍 경쟁력 강화와 영화 스튜디오의 위상 회복, 테마파크와 체험 사업의 확대를 목표로 했다.
다마로는 CEO 취임 첫날 회사가 “더 연결되고, 개인화되며, 몰입감 있는 경험을 소비자에게 제공하기 위해 하나의 디즈니로 함께 모이는 것”에 집중하겠다고 밝혔다. 또한 최근 분기 실적발표에서 휴 존스턴 최고재무책임자(CFO)는 “회사가 스토리와 브랜드를 창출하고, 배포하고, 참여시키고, 수익화하는 방식을 통해 소비자의 평생가치를 높이고 결국 주주를 위한 복리 수익을 만드는 것”이라고 설명했다.
이 가운데 스토리를 돈으로 바꾸는 역할을 맡은 인물이 바로 페로다. 그의 책임 범위는 아카데미상과 그래미상 같은 대형 이벤트가 포함된 엔터테인먼트 TV 네트워크, 디즈니+와 훌루(Hulu) 같은 스트리밍 플랫폼, 그리고 주로 ESPN의 선형·스트리밍 상품으로 구성된 스포츠 포트폴리오 전반을 아우른다.
디즈니 엔터테인먼트 텔레비전 회장 드브라 오코넬(Debra O’Connell)은 “우리 포트폴리오는 크지만, 리타가 구조를 잘 짜 놓아서 광고주 입장에서는 쉽게 이해할 수 있다”며 “필요한 모든 것을 한 곳에서 해결하는 원스톱 쇼핑이라고 부를 수 있다”고 말했다. 그는 또 “그녀는 늘 리더였고, 고객에게 단순히 색다른 기회뿐 아니라 우리 시청자와의 참여를 증폭시킬 수 있는 기회를 어떻게 가져올 수 있을지 묻는다”고 덧붙였다.
미디어 기업들은 전통 케이블 가입자 감소, 치열한 경쟁 속 스트리밍 수익화, 코로나19 팬데믹 이후 더딘 극장 산업 회복, 그리고 틱톡 같은 소셜미디어로 이동한 소비자들의 시선을 되찾아야 하는 과제에 직면해 있다. 이러한 환경 속에서 이미 검증된 지식재산권(IP)에 더 크게 의존하는 흐름이 강화되고 있다.
스트리밍 전환이 가속화되면서 광고의 중요성은 더욱 커졌다. 월가는 한때 스트리밍 가입자 수 증가를 미디어 기업의 핵심 성과로 평가했지만, 가입자 증가세가 대체로 둔화되자 광고 포함 요금제가 새로운 성공 기준이 됐다. 훌루는 디즈니가 2025년 완전히 통합한 뒤 광고 사업에 먼저 나섰고, 디즈니+는 2019년 출시 이후 2022년 말 저가 광고형 요금제를 도입했다. 디즈니의 최근 분기 실적에서는 스트리밍 매출이 선형 제휴 수수료와 광고 감소분을 상쇄했고, 디즈니+의 광고 매출은 전년 동기 대비 두 자릿수 성장세를 기록했다.
스포츠와 기술이 이끄는 광고 성장
광고가 다시 주목받는 가운데, 라이브 스포츠는 업계 논의의 중심이 됐다. 가장 큰 시청자와 광고비를 끌어모으는 카테고리인 만큼, 중계권 비용도 계속 치솟고 있다. NFL은 현재 11년, 1,110억달러 규모의 미디어 중계권 계약을 진행 중이며, NBA는 11년, 770억달러 계약의 첫 시즌에 들어갔다. 중계권 비용이 높아질수록 투자 대비 수익을 극대화해야 하며, 디즈니는 이를 위해 라이브 이벤트와 스포츠, 그리고 향후 ESPN의 편성 라인업을 적극 활용해야 한다는 입장이다.
피타로는 “페로는 그것을 이해하고 있다”며 “스포츠 중계권은 비싸기 때문에 단순히 제휴 수수료뿐 아니라 광고 판매와 스폰서십을 통해 수익화해야 한다. 그녀는 항상 우리에게 결과를 만들어준다”고 말했다.
디즈니는 올해 처음으로 ESPN이 슈퍼볼을 중계한다. 경기 자체는 20년 만에 디즈니 방송망인 ABC로 돌아오게 된다. 슈퍼볼 광고는 해마다 기록적 금액을 형성하는데, 업계에서는 30초당 1,000만달러 수준에서 판매될 것으로 보고 있다. 이는 디즈니가 스포츠 중계와 광고를 결합해 단기간에 고부가가치를 실현할 수 있음을 보여주는 대목이다.
디즈니의 스포츠·스트리밍 전략은 지난해 8월 ESPN 직접 소비자용(DTC) 스트리밍 앱을 출시하면서 한층 강화됐다. 이 앱에는 TV 네트워크의 모든 콘텐츠와 독점 프로그램이 포함돼 있다. 존스턴 CFO는 최근 투자자 콘퍼런스에서 “라이브 스포츠는 우리에게 막대한 가치를 지닌다”며 “더 중요하게는, 대규모로 모인 시청자를 원하고 그 가치를 높게 평가하는 광고주들에게도 엄청난 가치가 있다”고 말했다.
기술이 만든 광고 판매 경쟁력
글로벌 광고 시장에서 디즈니를 차별화하는 핵심 요소로 떠오른 것은 기술이다. 올해 업프런트 행사에서도 기술이 전면에 배치됐다. 존스턴은 3월 초 투자자 콘퍼런스에서 “우리는 광고 기술 스택을 완전히 재구축해 광고주에게 훨씬 더 정교한 타깃팅이 가능하도록 했다”고 밝혔다.
디즈니는 이를 위해 스트리밍과 선형 TV를 통합해 광고주가 한 번에 접근할 수 있는 도구를 만들었고, 측정 파트너십을 확대했으며, 자체 오디언스 그래프(Audience Graph)를 구축했다. 이는 시청 정보를 바탕으로 한 디즈니의 자체 1차 데이터이며, 2025년에는 광고 지원 월간 활성 이용자(MAU) 측정 방식을 공개했다. 페로는 “경쟁하려면 우리의 운명을 스스로 통제해야 한다는 점이 매우 분명했다”고 말했다. 즉, 제3자 플랫폼에 의존하지 않고 직접 데이터와 기술을 보유해야 한다는 뜻이다.
이러한 투자들은 2021년 시작된 CES 내 디즈니 테크 앤 데이터 쇼케이스의 일부로 공개돼 왔다. CES는 업프런트의 비공식 출발점 역할을 한다. 광고 기술과 데이터 기업들도 보다 정밀한 타깃팅과 정확한 성과 측정을 제공하기 위해 이 같은 서비스를 내놓고 있으며, 광고주들은 점점 더 정교한 시청자 측정을 요구하고 있다.
광고 데이터 기업 EDO의 최고경영자 케빈 크림(Kevin Krim)은 “디즈니는 구글과 메타 수준에서 경쟁할 수 있는 플랫폼을 갖춘 기술·데이터 중심 조직이 되어야 한다는 점을 분명하게 이해했다”며 “다른 기업들이 머뭇거린 뒤 나중에 본격적으로 뛰어든 반면, 디즈니는 이 분야에 일찍 투자했고 매우 공격적이었다”고 평가했다.
디즈니 내부의 기술도 광고주가 시청자를 세분화해 겨냥하고 결과를 측정하는 데 핵심 역할을 하고 있다. 디지털 수익 가격 책정·기획·운영 부문 수석부사장인 조시 매티슨(Josh Mattison)은 페로가 디즈니가 보유한 디지털 도구의 세부 사항을 직접 익히는 데 공을 들였다고 말했다. 그는 “페로는 글로벌 확장과 시장 기대에 대응하려면 자체 광고 기술 스택이 얼마나 중요한지 이해했다”며 “그녀의 리더십은 기술을 수용하는 데 그치지 않고, 디즈니 내부와 산업 전반에서 기술이 고객과 사업에 얼마나 중요한지를 실제로 밀어붙이는 데 있다”고 설명했다.
다음 과제는 해외 시장
페로의 다음 확장 축은 다시 그의 커리어 출발점으로 돌아가는 일이다. 미디어 업계, 특히 구독자 증가의 상당 부분을 미국 밖에서 얻는 스트리밍 사업자들에게 해외 성장은 핵심 과제가 되고 있다. 디즈니 역시 마찬가지다.
다마로 CEO는 최근 실적 발표에서 “디즈니+는 국제적으로 의미 있는 성장 기회가 있으며, 우리는 미국 밖에서 규모를 확대하는 데 집중하고 있다”며 “현지 콘텐츠 투자를 늘리고 있고 초기 성과도 고무적”이라고 말했다. 페로에게 이는 미국에서 구축한 방식과 유사하게 해외에서도 광고 지원 스트리밍 사업을 확장하는 것을 뜻한다.
그는 “내 경력은 국제 업무에서 시작됐고, 그래서 일의 국제적 측면에 매우 큰 열정을 갖고 있다”며 “미국 사업은 성숙한 데다 일정한 리듬이 있다. 반면 국제 시장은 더 많은 다양성과 배울 것이 있다”고 말했다. 페로는 올여름 파리에서 열리는 비바테크(VivaTech)에 참석할 계획이라고 밝혔다. 그는 이를 “유럽의 CES”라고 표현했다. 이 행사에는 80번째 생일을 맞는 어머니도 함께 데려갈 예정이라고 한다.
파리에서 그는 여러 기업과 만나 국제 시장의 특성이 디즈니 사업을 어떻게 개선할 수 있는지 논의할 계획이다. 그는 “나에게는 정말 흥미로운 일이다. 여기에 실제로 큰 영향을 미칠 수 있다는 느낌이 든다”고 말했다.
정리하자면, 디즈니의 광고사업은 단순한 매출 보완 수단을 넘어, 스트리밍·스포츠·기술·국제 확장을 잇는 핵심 축으로 자리 잡고 있다. 광고주 입장에서는 대형 팬덤, 라이브 스포츠, 독자 데이터, 광고 지원 스트리밍이 결합한 디즈니의 포트폴리오가 점점 더 강한 매력을 지닐 수 있다. 향후 광고 단가와 스폰서십 수요는 슈퍼볼과 ESPN 콘텐츠를 중심으로 한 스포츠 이벤트에서 특히 강한 영향을 받을 가능성이 있다. 동시에 해외 스트리밍 시장 확대가 가시화되면 디즈니의 광고 매출 기반은 미국 내 성장 둔화를 보완하는 방향으로 더 넓어질 수 있다.
