2026년 FIFA 월드컵이 미국, 캐나다, 멕시코에서 48개국, 104경기, 16개 개최도시에 걸쳐 열리는 역대 최대 규모 대회로 치러질 예정인 가운데, 일부 미국 기업에는 측정 가능한 수준의 수혜가 나타나겠지만 그 효과는 대체로 단기에 그칠 것이라는 분석이 나왔다. 반면 현장 관중 동원보다 미디어 시청과 온라인 참여가 더 지속적인 수익 기회가 될 수 있다는 평가다.
2026년 6월 7일, 인베스팅닷컴의 보도에 따르면 바클레이스는 이번 대회에서 필수소비재, 미디어·인터넷, 스포츠베팅 업종이 가장 큰 수혜를 볼 수 있다고 봤다. 다만 애널리스트들은 이번 월드컵이 대부분의 기업에 ‘게임 체인저’는 아니다라고 선을 그었다.
단기 최대 수혜주는 폭스 코퍼레이션으로 지목됐다. 바클레이스의 칸난 벤카테슈와르 애널리스트는 미국 영어 중계권을 보유한 폭스가 이번 대회에서 약 5억5,000만달러의 광고 매출을 올릴 수 있으며, 이는 EBITDA에 긍정적으로 작용할 수 있다고 분석했다. EBITDA는 이자, 세금, 감가상각비 차감 전 영업이익을 뜻하는 지표로, 기업의 핵심 영업현금 창출력을 가늠할 때 자주 쓰인다.
컴캐스트는 텔레문도와 피콕을 통해 수혜를 볼 가능성이 있다. 바클레이스는 컴캐스트가 스페인어 중계와 관련해 지상파 성격의 텔레비전 광고 수익 약 2억달러와 피콕 스트리밍 광고 수익 7,200만달러를 거둘 수 있다고 봤다. 여기에 가입자 증가 효과까지 더해질 수 있다는 설명이다.
알파벳과 메타 역시 사용자 참여 확대의 혜택을 볼 수 있지만, 실제 매출 증가 폭은 불확실하다. 2022년 월드컵 결승전 당시에는 구글 검색이 25년 만에 분당 검색량이 가장 많았고, 메타의 최고경영자 마크 저커버그는 왓츠앱이 초당 2,500만건의 메시지를 기록했다고 언급한 바 있다. 이는 월드컵이 검색, 메신저, 소셜미디어 트래픽을 끌어올리는 대표적 이벤트임을 보여준다.
스포츠베팅 업종도 고객 확보 기회로 이번 대회를 바라보고 있다. 드래프트킹스와 플러터 엔터테인먼트는 월드컵을 주로 신규 이용자 유입의 계기로 활용하고 있다. 바클레이스는 네바다주의 ‘기타(Other)’ 스포츠베팅 범주, 즉 축구 베팅을 포함한 항목이 지난 4차례 월드컵인 2006년, 2010년, 2014년, 2018년마다 100% 이상 증가했다고 전했다.
다만 마케팅과 판촉 비용 증가가 단기 이익을 제약할 수 있다. 소비재 브랜드들도 대회에 맞춰 지출을 크게 늘리고 있다. 코카콜라는 FIFA 공식 후원사로서 이번 월드컵을 역대 최대 규모의 FIFA 마케팅 캠페인이라고 설명했다.
또한 컨스텔레이션 브랜즈는 모델로 에스페셜을 앞세워 프로축구 관련 사상 최대 규모의 미디어 투자를 단행하고 있으며, 몰슨 쿠어스는 밀러 라이트, 토포 치코 하드 셀처, 쿠어스 라이트를 중심으로 수년 만에 가장 큰 미디어 공세를 펼치고 있다. 이들 기업은 구체적인 소비 증가 전망을 제시하지는 않았으며, 이번 캠페인을 장기적인 브랜드 구축 투자로 규정하고 있다.
바클레이스는 월드컵의 효과를 세 가지로 분류했다. 수요 포착, 참여도 수익화, 브랜드 확대가 그것이다. 이 가운데 즉각적인 매출을 만드는 것은 수요 포착뿐이며, 참여도와 브랜드 관련 활동은 시간이 지나면서 더 오래가는 이익을 낳을 수 있다고 봤다.
닐슨IQ의 사전 조사에 따르면, 경기 관람객 중 75% 이상이 단체 시청 행사인 ‘워치 파티’에 참여할 계획이라고 답했고, 미국인의 40% 이상은 바, 식당 등 외부 장소에서 경기를 볼 것이라고 예상했다. 이는 식음료 소비가 늘어날 추가 기회가 될 수 있음을 의미한다. 워치 파티는 집이나 공공장소에 모여 함께 경기를 보는 행사를 뜻한다.
하지만 현장 관람 관련 지표는 기대에 못 미치고 있다. 바클레이스는 댈러스의 AT&T 스타디움에서 열리는 경기들의 경우, 약 70만장에 달하는 티켓 중 35%에서 50%만 판매됐다고 밝혔다. 호텔 수요 역시 부진하다. 미국호텔숙박협회 조사에서는 대부분의 개최도시에서 호텔 예약이 기대치에 못 미쳤으며, 그 이유로 높은 가격, 경제 불확실성, FIFA의 대규모 객실 취소가 지목됐다.
금융 서비스 업종에서는 로빈후드가 예측시장(prediction markets)을 통해 가장 직접적인 노출을 가진 기업으로 꼽혔다. 바클레이스의 벤저민 버디시 애널리스트에 따르면, 예측시장은 2026년 1분기 로빈후드 매출의 약 10%를 차지했다. 로빈후드는 대회 시작과 함께 Rothera 거래소를 출범시켰다. 비교하면 CME그룹의 예측시장 관련 매출 비중은 1% 이하이며, 코인베이스도 한 자릿수 초반대에 그친다고 보고서는 전했다.
시장 영향 분석 측면에서 보면, 이번 월드컵은 전통적으로 광고, 스트리밍, 스포츠베팅, 소비재 판촉에 단기적 탄력을 제공하는 이벤트로 해석된다. 다만 바클레이스의 분석대로 현장 관중과 숙박 수요는 기대보다 약한 흐름을 보이고 있어, 관련 업종 전반의 실적 개선이 넓고 깊게 이어질 가능성은 제한적일 수 있다. 반면 검색, 소셜미디어, 스트리밍 시청 시간이 늘어나는 미디어·인터넷 기업들은 경기 기간뿐 아니라 대회 전후로도 사용자 체류시간과 광고 노출 확대의 수혜를 이어갈 수 있다. 결국 이번 월드컵의 주식시장 영향은 매출 급증보다 브랜드 자산 축적과 사용자 참여 확대에 더 가깝다는 해석이 가능하다.
