애플(NASDAQ: AAPL) 주가가 최근 사상 최고가를 기록했다. 회사가 생성형 인공지능(AI) 시장으로의 본격적인 확장을 담은 애플 인텔리전스(Apple Intelligence)를 공개한 직후다. 새 기능에는 메시지를 작성·편집·요약하는 AI 도구, 사진과 동영상을 검색하는 기능, 원형으로 표시한 텍스트나 입력한 문장을 바탕으로 이미지를 생성하는 기능 등이 포함된다. 또한 OpenAI의 챗GPT를 시리(Siri)와 iOS, iPadOS, macOS 애플리케이션에 통합할 예정이다.
2026년 6월 7일, 나스닥닷컴의 보도에 따르면, 이러한 새 기능들은 애플이 기존 고객을 더 강하게 묶어두고, 인공지능 경쟁에서 빅테크 경쟁사들과 보조를 맞추는 데 도움이 될 수 있다. 그러나 시장이 주목하는 핵심 질문은 이것이 실제로 회사 실적을 끌어올리고 주가를 한 단계 더 끌어올릴 만큼의 힘을 갖느냐는 점이다. 애플 주식은 지금 매수, 매도, 보유 가운데 어떤 선택이 적절한가라는 논의가 다시 부각되고 있다.
핵심 수치와 사업 구조
애플이 최근 분기에서 올린 매출 가운데 51%는 아이폰에서, 26%는 앱스토어·아이클라우드·구독형 서비스 등을 포함한 서비스 부문에서 나왔다. 나머지 23%는 맥, 아이패드, 웨어러블·홈·액세서리 부문이 차지했다. 지난 2년 반 동안 이들 핵심 사업의 흐름은 아래와 같이 엇갈렸다.
회계연도 기준으로 보면, 아이폰 매출은 2022년 전년 대비 7% 증가했지만 2023년에는 2% 감소, 2024년 상반기에는 1% 감소했다. 서비스 매출은 2022년 14%, 2023년 9%, 2024년 상반기 13% 증가했다. 맥 매출은 2022년 14% 증가했다가 2023년에는 27% 감소했으나 2024년 상반기에는 2% 늘었다. 아이패드 매출은 2022년 8% 감소, 2023년 3% 감소, 2024년 상반기 22% 감소를 기록했다. 웨어러블·홈·액세서리 매출은 2022년 7% 증가, 2023년 3% 감소, 2024년 상반기 11% 감소했다. 총매출은 2022년 8% 증가, 2023년 3% 감소, 2024년 상반기 1% 감소했다.
데이터 출처: 애플. 회계연도(FY)는 9월에 종료된다. YOY는 전년 대비를 뜻한다.
애플의 아이폰 판매는 5G 업그레이드 사이클이 마무리되고 중국에서 거시경제 및 경쟁 압력이 커지면서 둔화했다. 업그레이드 사이클이란 소비자들이 신제품 성능 향상이나 통신망 변화에 맞춰 단말기를 교체하는 흐름을 뜻한다. 맥 판매는 팬데믹 이후 시장에서 급격히 꺾였고, 아이패드 판매는 교체 주기가 길어지고 최신 모델에서 눈에 띄는 신기능이 부족해지면서 부진했다. 여기에 달러 강세가 지난 2년간 이러한 둔화를 더 심화시켰다.
애플에 대한 가장 꾸준한 성장 동력은 서비스 부문이었다. 회사는 2024회계연도 2분기 말 기준 10억 명이 넘는 유료 구독자를 확보했다. 이는 4년 전보다 두 배 이상 늘어난 수치다. 애플은 이 같은 생태계 확장을 통해 고객을 자사 하드웨어에 더 깊이 묶어두는 전략을 지속해 왔다. 업계에서는 이를 락인(lock-in) 효과라고 부르며, 한 번 생태계에 들어온 소비자가 다른 제품으로 옮겨가기 어렵게 만드는 구조를 뜻한다.
애플의 아이폰 매출은 2024회계연도 상반기에도 감소했지만, 그 하락의 상당 부분은 환율 영향에 기인한 것으로 분석됐다. 서비스 성장세는 다시 가속하고 있고, 맥 판매는 마침내 안정화 조짐을 보이고 있다. 다만 아이패드 판매는 여전히 감소세다. 애널리스트들은 올해 전체 기준 애플의 매출은 1%, 이익은 7% 증가하는 데 그칠 것으로 보고 있다.
매수 또는 보유를 주장하는 근거
낙관론자들은 애플의 매출 증가율이 2024회계연도 하반기에 다시 가속할 것으로 본다. 아이폰과 맥 판매가 다시 회복되고, 서비스 매출도 계속 증가해 다른 부문의 약세를 상쇄할 수 있다는 논리다. 특히 서비스는 구독형 매출 비중이 높아 경기 변동에도 비교적 안정적인 현금흐름을 제공한다는 점에서 투자자들의 평가를 받는다.
단기 매출 성장률은 다소 미약해 보일 수 있지만, 애플은 최신 분기 말 기준 1,620억 달러의 현금 및 현금성 자산을 보유하고 있다. 이는 신규 투자, 소규모 기업 인수, 자사주 매입 확대를 위한 충분한 여력을 의미한다. 실제로 애플은 지난 10년 동안 주가가 약 850% 뛰는 동안 자사주를 36%나 사들였다. 이런 견고한 재무구조는 금리가 높은 환경에서 애플을 방어적 자산으로 보이게 만든다. 다만 선행 배당수익률은 0.5%로 낮은 편이다.
애플은 다른 성장 옵션도 보유하고 있다. 애플 인텔리전스는 생태계의 결속력을 높이고 새로운 구독형 서비스를 더 쉽게 도입하는 기반이 될 수 있다. 비전 프로(Vision Pro)도 더 저렴하고 가벼운 모델이 시장에 나오면 반응이 개선될 가능성이 있다. 이런 점을 고려하면, 장기적으로는 여전히 보유 가치가 있는 종목이라는 평가가 나온다.
매도론이 제기하는 위험 요인
반대편에서는 애플의 사업이 성숙기에 접어들었고, 예측하기 어려운 규제 리스크에 직면해 있으며, 주가가 이미 비싸다는 주장도 제기된다. 아이폰 교체 주기가 길어질수록 애플은 서비스 부문 확장을 통해 이를 보완해야 하는 압박을 받게 된다. 그러나 미국과 유럽의 반독점 규제 당국은 애플의 서비스 사업을 조사해 왔고, 개발자와 이용자에 대한 애플의 영향력을 점차 약화시킬 가능성이 있다.
만약 반독점 이슈가 서비스 부문의 성장을 억제하는 가운데 아이폰과 맥 판매까지 안정되지 않는다면, 애플은 장기적인 성장 둔화에 직면할 수 있다. 또한 애플이 이런 둔화에 대응하는 과정에서 잘못된 투자로 사업을 무리하게 다각화하거나, 자사주 매입에 과도하게 의존한다면, 시장은 이를 성장 둔화형 대형 기술주로 재평가할 수 있다. 기사에서는 이런 경우 IBM처럼 더 낮은 성장률을 받는 기업으로 간주될 수 있다고 지적했다.
회의론자들이 애플을 부담스럽게 보는 이유는 선행 주가수익비율(PER) 29배에 달하는 밸류에이션 때문이다. 같은 기간 IBM은 향후 몇 년간 한 자릿수 초반의 이익 성장을 예상하면서 하이브리드 클라우드와 AI 사업을 확대하고 있지만, 선행 PER은 17배 수준이다. 선행 PER은 향후 예상 이익 대비 주가가 얼마나 비싼지 보여주는 대표적인 평가 지표다.
현재 시점에서의 판단
애플은 단기적으로 몇 가지 도전에 직면해 있지만, 이번 주가 수준에서 즉시 매도할 단계는 아니라는 판단이 제시됐다. 동시에 최근 AI 기대감으로 급등한 뒤라 추격 매수 역시 이르다는 분석도 나온다. 따라서 이미 애플 주식을 보유한 투자자라면, 현재로서는 보유(Hold)가 가장 적절한 선택이라는 결론이다.
참고할 만한 투자 맥락
이번 기사 말미에서는 애플 투자 전에 신중히 고려할 점도 언급했다. 모틀리 풀의 스톡 어드바이저 분석팀은 현재 매수하기 좋은 10개 종목을 제시했지만, 애플은 그 목록에 포함되지 않았다. 과거 사례로는 엔비디아가 2005년 4월 15일 이 목록에 포함됐고, 당시 1,000달러를 투자했다면 현재 808,105달러가 되었을 것이라고 소개했다. 스톡 어드바이저는 포트폴리오 구성 안내, 정기적인 애널리스트 업데이트, 매달 2개의 신규 종목 추천을 제공하며, 2002년 이후 S&P 500 수익률을 4배 이상 웃돌았다고 설명했다.
이번 글의 저자인 레오 선(Leo Sun)은 애플을 보유하고 있으며, 모틀리 풀은 애플에 투자하고 추천하고 있다. 모틀리 풀은 IBM도 추천하고 있다. 다만 기사 하단의 이런 공시는 투자 판단 자체보다 정보 제공의 성격에 가깝다. 시장에서는 애플이 AI, 서비스, 자사주 매입, 현금 보유력을 바탕으로 방어력을 유지할 수 있을지, 그리고 규제 리스크와 밸류에이션 부담을 얼마나 잘 넘길지가 향후 주가 방향을 가를 핵심 변수로 거론된다.
