메타가 다시 한 번 광고 외 수익원을 만드는 데 도전하고 있다. 과거에는 번번이 성과를 내지 못했지만, 마크 저커버그 최고경영자(CEO)는 이번에는 인공지능(AI)이 다른 결과를 가져올 것으로 기대하고 있다.
2026년 5월 30일, CNBC뉴스의 보도에 따르면 메타는 이번 주 챗GPT와 유사한 메타 AI 앱과 웹사이트에 대해 두 가지 구독 서비스 테스트를 시작할 계획이라고 밝혔다. 유료 서비스는 우선 싱가포르, 과테말라, 볼리비아에서 제공되며, 인스타그램·페이스북·왓츠앱의 프리미엄 구독 요금제 공식 출시와 맞물려 있다. 아울러 기업의 브랜드 보호를 돕는 더 상위 등급의 인증 구독 서비스도 포함된다. 여기서 구독 서비스는 이용자가 매달 일정 금액을 내고 추가 기능이나 권한을 사용하는 방식이며, 이번 메타의 시도는 그 모델을 AI와 소셜미디어 전반으로 넓히려는 움직임으로 해석된다.
이 같은 계획은 메타가 광고 의존도를 낮추기 위해 다시 수익 다변화에 나서는 시도로 볼 수 있다. 같은 주 열린 메타 연례 주주총회에서 저커버그 CEO는 잠재적 클라우드 컴퓨팅 사업이 “확실히 테이블 위에 있다(definitely on the table)”고 말했으며, 이는 장기적으로 메타가 아마존, 마이크로소프트, 구글과 클라우드 인프라 시장에서 맞붙을 수 있음을 시사한다. 클라우드 컴퓨팅은 기업이 자체 서버를 두지 않고도 대규모 컴퓨팅 자원을 빌려 쓰는 서비스로, 인프라 구축과 고객 지원, 영업 체계가 필수적이다.
메타는 페이스북 시절부터 디지털 광고를 핵심 사업으로 키워 왔으며, 거의 20년 가까이 광고가 사실상 유일한 본업이었다. 지난달 실적 보고서에서 메타는 1분기 매출 563억달러 중 약 98%가 광고에서 발생했다고 밝혔다. 디지털 광고는 기술 업계에서도 수익성이 매우 높은 시장으로 꼽히며, 미국에서는 오랫동안 메타와 구글이 양강 구도를 형성해 왔다. 메타는 또한 2021년 이후 가장 빠른 분기 성장률을 기록했다고 최근 밝혀, 온라인 광고 시장이 현재 강세를 보이고 있음을 보여줬다. 그러나 AI가 빠르게 확산되면서 이용자들이 새로운 정보 인터페이스로 이동하고, 화면에서 보내는 시간이 줄어 광고 노출이 감소할 수 있다는 우려도 함께 커지고 있다.
“메타가 소비자와 기업에 광고 외의 어떤 것에 지갑을 열도록 요구할 때마다, 대체로 대답은 ‘아니오’였다.”
과거 사례도 메타의 어려움을 뒷받침한다. 2018년 출시한 화상통화 기기 포털(Portal)은 결국 시장에서 실패했고, 4년 뒤 철수했다. 2014년 20억달러에 인수한 가상현실(VR) 하드웨어 스타트업 오큘러스 역시 아직 대중적 히트 제품을 내놓지 못했다. 그 결과 메타의 리얼리티 랩스 부문은 2020년 말 이후 800억달러가 넘는 영업손실을 기록했다. 리얼리티 랩스는 한때 VR에 집중했지만 최근에는 보다 가능성이 높다고 평가되는 AI 기반 스마트 글래스로 자원을 옮기고 있다. 메타는 에실로룩소티카와 협력한 레이밴 메타 안경의 예상 밖 성공에 기대를 걸고 있으며, 이는 하드웨어 부문에서 드문 성공 사례로 꼽힌다.
메타의 비광고 사업 도전은 가상화폐 분야에서도 성과를 내지 못했다. 저커버그는 2019년 리브라(Libra)라는 암호화폐 구상을 내놨지만, 강한 규제 검토에 직면했고 결국 이 프로젝트의 마지막 잔재도 2022년에 문을 닫았다. 기업용 소셜 서비스 역시 비슷했다. 메타는 2016년 기업용 채팅 제품 워크플레이스(Workplace)를 공개했으나, 2024년 결국 서비스를 종료하겠다고 밝혔다.
새로운 수익원에 대한 기대도 있다. 이번 주 발표된 메타 AI 구독은 기능과 성능에 따라 월 7.99달러와 월 19.99달러로 책정된다. 발표 직후 메타 주가는 수요일 약 4% 상승했다. 울프 리서치 애널리스트들은 이날 메모에서 구독 서비스가 2027년 메타 총매출에 최대 30억달러, 2030년에는 160억달러를 더할 수 있다고 분석했다. 연간 매출이 2000억달러를 넘는 회사 규모를 고려하면 여전히 작은 수준이지만, 빠르게 커지는 시장에서 의미 있는 기회라는 평가다. 이들은 메타의 장기적인 규모, AI 투자, 시장 내 선도적 지위, 제품 촉매를 근거로 “디지털 광고 시장보다 더 빠르게 성장하고, 규모를 확대하며, 새로운 수익원을 만들어낼 수 있다”고 평가했다. 메타는 이에 대해 별도 입장을 내지 않았다.
에마케터의 맥스 윌렌스 애널리스트는 메타가 온라인 광고에서 너무 큰 성공을 거둔 것이 오히려 다른 사업에는 불리하게 작용하고 있다고 지적했다. 핵심 사업이 다른 시도를 압도적으로 앞서기 때문에, 기업 입장에서는 언젠가 훨씬 작을 수밖에 없는 사업에 대한 내부 기대를 유지하기가 어렵다는 설명이다. 그는 “메타의 과거 사업들은 각각 맥락이 다르지만, 하나의 사업에서 성공하는 것만으로도 충분히 어려운데 두 개를 동시에 잘하기는 더 어렵다”고 말했다.
윌렌스는 다만 이번 구독 사업이 완전히 새로운 본업이라기보다 온라인 광고를 보조하는 수단으로 해석된다면 성공 가능성이 있다고 봤다. 일부 서비스가 크리에이터와 헤비 유저를 겨냥한 만큼, 궁극적으로는 메타의 앱과 서비스에 더 많은 콘텐츠를 유입시키고 이용자들이 페이스북과 인스타그램에 더 오래 머물도록 만드는 것이 목표일 수 있다는 분석이다. 이는 구독 수익 자체보다도 체류 시간 증가와 광고 노출 확대라는 간접 효과를 노리는 전략으로 읽힌다.
반면 기업 대상 사업 진출, 특히 클라우드 분야는 훨씬 더 큰 난관이 될 수 있다. 인포테크 리서치 그룹의 연구 디렉터 샤시 벨라몬콘다는 메타가 “소비자 직판에만 너무 집중해 왔기 때문에, 기업 사업을 처음부터 구축해야 할 일이 많다”고 말했다. 그는 메타의 워크플레이스가 “페이스북의 사회적 기능에만 지나치게 초점을 맞춘 탓에 다소 미온적이었다”고 평가했다. 기업 시장에서 경쟁하려면 제품 운영과 유지, 판매를 위한 프로세스, 플랫폼, 기술, 그리고 무엇보다 인력을 대폭 확충해야 한다는 지적이다. 그러나 고객 지원이 중요한 시점에 메타는 최근 해고를 통해 오히려 인력을 줄여 왔다.
저커버그는 메타가 실제로 클라우드 시장에 진입하겠다고 확약하지는 않았다. 현재 미국 클라우드 시장은 아마존웹서비스(AWS)가 주도하고, 그 뒤를 마이크로소프트 애저, 구글 클라우드가 잇고 있다. 저커버그는 메타가 AI 인프라에 대규모 투자를 한 뒤 여분의 용량이 생길 경우에만 클라우드 진출을 검토할 수 있다고 설명했다. 메타는 4월 AI 관련 2026년 자본지출 전망치를 기존 1150억~1350억달러에서 1250억~1450억달러로 상향 조정했다.
포레스터의 나빈 차브라 애널리스트는 현재 클라우드 선도 기업들이 오랜 기간 축적해 온 거대한 기술 스택 덕분에 승리하고 있다며, “메타는 아직 그런 기반을 갖추지 못했다”고 말했다. 그는 버라이즌과 센추리링크 같은 기업들이 방대한 데이터센터 자원을 바탕으로 클라우드 사업에 뛰어들었지만 성과를 내지 못한 사례를 언급하며, “통신사들이 보유한 용량과 네트워크가 사업을 끌어올릴 것이라는 기대는 여러 지역과 시기를 통틀어 틀린 것으로 입증됐다”고 지적했다. 메타가 AI와 클라우드라는 새로운 축을 통해 광고 의존 구조를 바꾸려는 시도는 분명하지만, 과거 사례와 현재의 시장 경쟁 구도를 감안하면 그 길이 순탄하지만은 않아 보인다.
핵심 정리에서 보면 메타는 AI 구독, 프리미엄 인증, 스마트 글래스, 잠재적 클라우드 사업까지 동시에 시험대에 올려 놓으며 수익원 다변화를 본격화하고 있다. 다만 광고가 여전히 매출의 대부분을 차지하는 만큼, 새로운 사업이 단기간에 구조를 바꾸기는 쉽지 않다. 그럼에도 AI 기반 서비스가 이용자 체류 시간을 늘리고 광고 효율을 높일 경우, 메타의 주가와 장기 실적에는 긍정적 영향을 줄 가능성이 있다.
