베이징 모터쇼를 앞두고 메르세데스-벤츠가 중국 시장에서의 경쟁 전략을 공개했다. 독일 완성차 업체인 메르세데스-벤츠는 현지에서 치열해진 경쟁 환경 속에서 어떻게 포지셔닝할지 설명하면서도 중국 현지 업체들과의 가격 전쟁에는 휘말리지 않겠다는 입장을 분명히 했다.
2026년 4월 24일, 로이터통신의 보도에 따르면, 메르세데스-벤츠의 최고경영자 올라 켈레니우스(Ola Källenius)는 베이징 모터쇼 개막을 앞두고 기자들에게 “경쟁의 강도가 갑자기 사라질 것이라 기대하지 않는다 — 그것이 우리의 계획도 아니다”라고 밝혔다. 그는 값싼, 빠르게 움직이는 현지 브랜드들의 치열한 공세에 직면해 있지만 가격 인하 경쟁(price war)에 끌려들어가지 않겠다고 재차 강조했다.
메르세데스는 중국 시장에서의 경쟁력을 유지하기 위해 혁신과 현지화된 공급망 및 개발 역량의 확대에 집중한다는 전략을 제시했다. 회사는 2027년까지 중국에서 7종의 신모델을 출시할 계획이며, 중국 기술업체 모멘타(Momenta)와 공동 개발한 첨단 운전자 보조 시스템(ADAS)을 포함해 현지 고객 맞춤형 제품을 강화할 예정이다. 또한 모터쇼에서는 중국 전용 2개 버전을 포함한 새로운 전기 GLC를 공개할 예정이라고 밝혔다.
“브랜드의 혈통(pedigree)을 무시하는 것은 완전히 잘못된 생각이다. 혈통은 중요하다”
라고 켈레니우스는 브랜드 가치의 중요성을 역설했다. 그러나 그는 이어서 “젊은 중국 소비자들은 브랜드를 더 자유롭게 비교 탐색한다. 완전히 롤러코스터 같은 시장이다”라고 덧붙이며 소비자 행태의 변화와 시장 변동성을 지적했다.
중요 배경 및 현황
중국 현지 업체들은 저가 전기차(EV)를 앞세워 이전에 외국 완성차 업체가 장악하던 진입(엔트리) 시장을 빠르게 잠식했다. BYD와 같은 중국 제조사는 이미 엔트리 레벨의 성공을 바탕으로 프리미엄 시장으로의 확장도 모색하고 있다. 이러한 흐름 속에서 메르세데스의 중국 지역 판매는 1분기 기준 27% 감소하는 등 실적 부담이 가시화됐다.
용어 설명 — 엔트리 레벨 및 ADAS
엔트리 레벨(entry-level)은 자동차 시장에서 상대적으로 낮은 가격대와 사양으로 더 넓은 소비자층을 겨냥하는 세그먼트를 뜻한다. 과거 외국 브랜드가 장악했던 이 구간에 중국 기업들이 저비용 전기차로 진입하면서 시장 구조가 변화하고 있다. ADAS(첨단 운전자 보조 시스템)는 자율주행보다 한 단계 낮은 수준의 자동화 기술로, 차선 유지, 자동 브레이크, 적응형 크루즈 컨트롤 등 운전 보조 기능을 포함한다. 메르세데스는 모멘타와 협업을 통해 중국 사용자 요구에 맞춘 ADAS를 개발하고 있다.
전략적 시사점과 향후 경제적 영향
메르세데스의 전략은 가격 경쟁을 피하면서도 현지화와 기술 혁신을 통해 프리미엄 가치를 유지하려는 전형적인 전략적 선택이다. 단기적으로는 일부 저가 세그먼트에서의 판매량 포기를 감수할 수 있으나, 이는 회사의 이익률 방어라는 관점에서는 합리적일 수 있다. 가격 전쟁에 참여할 경우 브랜드 이미지 훼손과 함께 마진(이익률) 하락이 불가피하다. 반면 현지화 강화와 기술 차별화는 장기적으로 프리미엄 고객층의 충성도를 유지하고, 서비스·소프트웨어 기반의 수익(예: OTA 업데이트, 유료 ADAS 기능 등)을 창출할 잠재력이 있다.
금융시장과 소비자 측면에서 보면, 중국 완성차들의 프리미엄 시장 진출은 경쟁을 심화시켜 소비자 선택 폭을 넓히지만, 동시에 가격 민감도가 높은 세그먼트에서는 중고차 가치 하락, 할부·리스 금융상품의 경쟁 심화 등 부수적 영향을 유발할 수 있다. 수입 프리미엄 브랜드의 전략적 철수나 축소는 중국 내 프리미엄 차량 공급 구조를 바꿀 가능성이 있으며, 이는 관련 부품업체와 금융업체에도 파급된다.
현지 공급망·개발 로컬라이제이션의 중요성
메르세데스가 강조하는 현지 공급망 확대와 개발 역량의 중국 내 강화는 단순한 비용 절감 차원을 넘어 규제 대응, 제품 로컬라이제이션, 소비자 취향 반영 측면에서 경쟁우위를 제공한다. 특히 전기차와 소프트웨어 중심 경쟁에서는 ‘현지 데이터’와 ‘현지 사용자 경험’에 기반한 빠른 피드백 루프가 제품 경쟁력에 결정적이다. 이러한 이유로 글로벌 완성차 제조사들은 중국 내 R&D 센터, 합작 투자, 현지 파트너와의 협업을 확대하고 있다.
시장 전망 및 결론
메르세데스는 단기적 판매 감소(1분기 -27%)라는 도전 과제를 안고 있으나, 브랜드 가치와 기술력, 그리고 로컬 파트너십을 바탕으로 중국 프리미엄 시장에서의 경쟁을 지속하려 한다. 회사의 선택이 향후 2~3년 내에 어떻게 결실을 맺을지는 가격 정책, 신모델의 현지화 성공 여부, 그리고 중국 로컬 브랜드의 프리미엄 전략 실행력에 달려 있다. 만약 메르세데스가 선택적 판매 포기를 통해 마진 방어에 성공하고, ADAS 등 소프트웨어 기반 수익 모델을 확대한다면 장기적으로는 현재의 거친 경쟁 환경에서 자리를 지킬 가능성이 높다.
