메르세데스-벤츠가 중국 시장에서의 판매 부진을 배경으로 럭셔리 중심 전략에 대해 주요 주주들로부터 공개적인 비판을 받았다. 투자자들은 이 같은 전략이 세계 최대 자동차 시장인 중국에서의 회복을 저해할 수 있다고 경고했다.
2026년 4월 16일, 인베스팅닷컴의 보도에 따르면, 독일 슈투트가르트에 본사를 둔 이 회사는 BMW와 아우디 등 경쟁사와 함께 중국 시장에서 시장 점유율을 잃고 있다. 현지에서는 BYD, NIO, Li Auto 등 중국 브랜드들이 낮은 가격대에 기술 중심의 프리미엄 차량을 제공하며 빠르게 점유율을 확대하고 있다.
메르세데스의 연례 주주총회에서 투자자들은 회사가 중국 소비자들이 요구하는 첨단 기술에 충분히 대응하고 있는지에 대해 의문을 제기했다.
“오늘날 중국의 소비자들은 전통이 아니라 혁신을 산다. 기술적 리더십을 확보하지 못한 기업은 과거의 지위 상징에 불과해진다”
라고 유니온인베스트먼트(Union Investment) 소속의 모리츠 크로넨베르거(Moritz Kronenberger)가 말했다. 그는 인용문과 함께 유니온인베스트먼트가 메르세데스 주식을 약 $276 million 상당 보유한 톱20 주주 중 하나임을 지적했다.
크로넨베르거는 회사의 제품 개발 전략을 비판했다. 그는 메르세데스가 S-클래스와 같은 최상위 럭셔리 라인을 우선 개발한 뒤 다른 세그먼트로 확장하는 방식을 택하고 있으며, 이는 중국 경쟁사들이 채택한 것과 같은 대중화 전략과는 거리가 멀다고 주장했다. 이러한 접근법은 기술을 빠르게 전파하고 가격 대비 성능으로 소비자를 유인하는 현지 브랜드들과의 경쟁에 불리할 수 있다는 것이다.
또 다른 주요 주주인 데카인베스트먼트(Deka Investment)의 탄자 바우어(Tanja Bauer)도 주주총회에서 “럭셔리에 과도하게 국한되는 위험“을 지적했다. 데카인베스트먼트는 메르세데스 주식을 약 $191 million 보유하고 있다.
회사 측은 중국 전략과 관련해 2027년까지 중국 시장에서 7종의 신모델을 출시하고 중국 기술기업 모멘타(Momenta)와 공동 개발한 첨단 운전자 보조 시스템(ADAS)을 도입할 계획이라고 밝혔다. 이 같은 계획은 기술 경쟁력을 강화하려는 시도로 보이나, 주주들은 출시 시점과 현지 소비자 수요에의 적합성, 가격 정책의 투명성 등을 더 명확히 제시할 것을 요구하고 있다.
용어와 주요 주체 설명
본 기사에서 언급된 주요 용어와 주체는 다음과 같다. 첨단 운전자 보조 시스템(ADAS)는 차선 유지, 자동 긴급 제동, 적응형 순항 제어 등 운전자의 부분적 자동화를 지원하는 시스템을 통칭한다. ADAS는 완전 자율주행이 아닌 운전 보조 기술로, 센서와 소프트웨어의 결합으로 안전성과 편의성을 높이는 것이 목적이다. S-클래스는 메르세데스의 플래그십(최상위) 세단 라인으로 전통적으로 브랜드 이미지와 높은 마진을 담당해 왔다. 그러나 중국 소비자들이 중시하는 것은 전통적 럭셔리 이미지뿐 아니라 최신 기술의 탑재 여부와 가격 대비 가치라는 점이 주주들의 지적 포인트다.
모멘타(Momenta)는 중국의 자율주행·AI 소프트웨어 개발업체로 알려져 있으며, 차량용 소프트웨어와 데이터 기반 학습을 통해 운전자 보조 및 자율주행 기술을 개발한다. 메르세데스와의 협업은 기술 보완을 통해 현지화된 기능을 빠르게 도입하려는 의도로 해석된다.
전문가 분석 및 향후 전망
주주들의 지적은 두 가지 주요 리스크를 드러낸다. 첫째, 기술 채택 속도의 문제다. 중국 소비자들은 차량을 단순한 이동수단이 아닌 기술 플랫폼으로 인식하며, 특히 전기차(EV)와 커넥티드 서비스에서 빠른 혁신을 요구하고 있다. 메르세데스가 플래그십 모델을 우선하는 전략은 기술을 상위 라인에서 검증한 뒤 하위 라인으로 확산하는 전통적 접근이나, 중국 시장에서는 확산 속도가 느릴 경우 트렌드에 뒤처질 위험이 있다. 둘째, 가격 경쟁력의 문제다. 중국 현지 업체들은 상대적으로 저가 정책으로도 첨단 기능을 제공하며 시장을 확대하고 있어, 메르세데스의 고가 전략은 판매량 확대에 제한을 줄 수 있다.
시장 영향 측면에서 보면, 단기적으로는 브랜드 이미지와 평균 판매 가격(ASP)이 유지될 가능성이 있다. 그러나 중장기적으로는 시장 점유율 감소가 수익성에 부정적 영향을 미칠 수 있다. 판매대수가 줄어드는 상황에서는 고정비 부담이 증가하고, 결과적으로 지역별 마진 변동성이 확대될 수 있다. 투자자 관점에서는 메르세데스의 중국 신모델 출시 일정(특히 2027년까지의 7종 신차 출시)과 모멘타와의 ADAS 품질·적용 범위, 더 나아가 가격 정책의 변화 여부를 주요 모니터링 포인트로 볼 필요가 있다.
전략적 권고로는 다음과 같은 선택지가 있다. 첫째, 일부 핵심 기술과 기능을 더 빠르게 중·저가 세그먼트로 확산해 현지 소비자에게 빠른 가치를 제공하는 방안이다. 둘째, 현지 파트너십을 강화해 소프트웨어와 서비스 측면에서 로컬 요구에 신속히 대응하는 것이다. 셋째, 제품 포트폴리오의 다층화로 럭셔리 이미지는 유지하되, 접근 가능한 가격대의 ‘프리미엄 라이트’ 모델을 마련해 시장 점유율을 방어하는 방안이다. 다만 이러한 전략 변화는 브랜드 포지셔닝과 장기적 수익성에 미치는 영향을 종합적으로 고려해야 한다.
결론
메르세데스의 주주총회에서 제기된 우려는 중국 시장에서 기술과 가격 경쟁력을 바탕으로 성장하는 현지 브랜드들에 대한 현실적 대응 필요성을 분명히 보여준다. 회사가 2027년까지 준비 중인 7종 신모델과 모멘타와의 협업을 통해 기술적 응답을 보일 수는 있으나, 핵심은 이러한 기술을 얼마나 빠르고 광범위하게 시장에 적용하느냐에 달려 있다. 투자자와 시장은 출시 일정, 기능 수준, 가격 전략의 구체성 및 현지화 실행력을 주의 깊게 관찰할 필요가 있다.
