캘리포니아 법무장관이 아마존의 가격 담합 정황을 담은 새로운 증거를 공개했다. 로스앤젤레스가 본부인 캘리포니아 주 법무장관실은 아마존닷컴(Amazon.com)이 리바이스(Levi Strauss) 등 판매업체들과 비공식적으로 협력해 홈디포(Home Depot), 월마트(Walmart), 츄이(Chewy) 등 경쟁 온라인 소매업체들이 소비자용 가격을 올리도록 유도했다고 월요일 밝혔다. 검찰은 이러한 행위가 아마존이 자신을 가격 경쟁에서 보호하고자 한 의도라고 주장했다.
2026년 4월 20일, 로이터 통신의 보도에 따르면, 이번에 공개된 자료는 로브 본타(Rob Bonta) 캘리포니아 법무장관이 제기한 3년 반(3.5년) 된 독점금지법 소송의 일부로 법원에 제출된 문건들이다. 이 소송은 아마존의 이익을 환수하고자 하는 목적도 포함하고 있으며, 본안 심리(재판)는 2027년 1월 19일로 예정되어 있다.
아마존 측 입장은 서두에서 이 회사의 판매업체와의 계약이 합법적이며 제품 선택 폭 확대, 적절한 재고 확보 및 경쟁력 있는 가격 등 소비자에게 이익을 준다고 반박했다. 아마존은 성명에서 캘리포니아의 이번 제출이 “사건의 약점을 흐리기 위한 시도”라고 주장했으며, “아마존은 지속적으로 미국 온라인 소매업체 중 최저가로 확인되어왔다. 아마존은 법정에서 대응할 준비가 되어 있다.”고 밝혔다.
법무장관의 주장과 구체적 사례라는 제목의 제출서류에는 카키 바지, 비료, 점안액, 반려동물 간식 등 다수 품목에서 가격을 인상하는 행위가 적시되어 있다. 캘리포니아 측은 아마존의 불만 제기가 월마트의 카키 바지 가격을 변경하도록 만든 정황을 예로 들었다. 세부적으로는 아마존이 월마트의 원래 가격인 $25.47에 대해 “우려”를 표하자 리바이스가 월마트에 $29.99로 가격을 책정하도록 설득한 정황이 적시되어 있다.
또 다른 사례로는 아마존의 비료 낮은 가격에 대한 불만 제기가 홈디포 측의 가격 인상 합의로 이어졌다는 진술을 담았다. 아마존은 또한 얼러간(Allergan·현 애브비(AbbVie) 소속)에 대해 월마트가 점안액을 $16.99로 판매할지 여부를 확인하도록 압박해, 아마존이 $13.59로 맞춰 가격을 인하해야 하는 상황을 피하려 했다고 캘리포니아는 지적했다.
더불어 캘리포니아 측 문건은 츄이와의 가격 일치(프라이스 매치)를 깨트리려 한 시도도 설명한다. 제출서류에 따르면 캔라인 내추럴스(Canine Naturals) 반려동물 간식의 가격이 아마존에서 오른 직후 츄이에서도 가격이 즉시 올랐다는 중개 판매업체의 메시지가 포함되어 있다. 해당 중개업체는 메시지에 스마일 이모티콘을 덧붙이며 “전체적으로 보면 효과가 있는 것 같다”고 적었다.
법적 절차와 요청에서 캘리포니아는 소송 중에 아마존의 이러한 행위를 막기 위한 금지명령(인젝션)을 요구하고 있다. 현재 샌프란시스코 고등법원(San Francisco Superior Court)에 사건이 계류 중이며, 예비 심리를 위한 청문은 7월 23일로 예정됐다. 아마존은 이 사건의 유일한 피고이다.
월마트는 이번 소송에 대해 즉각적인 논평을 거부했으나 항상 고객을 위해 가격을 낮게 유지하려 노력한다고 밝혔다. 애브비, 츄이, 홈디포, 리바이스는 로이터의 추가 질의에 즉시 답하지 않았다.
배경 설명 — 주요 용어와 절차
본 기사에서 거론된 몇몇 용어는 일반 독자에게 생소할 수 있으므로 설명을 덧붙인다. 프라이스 매치(price match)는 한 소매업체가 경쟁업체의 더 낮은 판매가격에 맞춰 자사 가격을 동일하거나 더 낮게 맞추는 정책을 말한다. 이 제도는 소비자에게 혜택을 주기도 하지만, 경쟁 사업자 간에 암묵적 또는 명시적 합의가 형성되면 가격 경쟁을 약화시키고 소비자 피해로 이어질 수 있다.
금지명령(인젝션, injunction)은 소송이 진행되는 동안 피고의 특정 행위를 중단시키기 위해 법원이 발부하는 임시 명령이다. 법무장관이 요청하는 금지명령이 받아들여지면 아마존은 소송 심리 종료 때까지 특정 계약 또는 커뮤니케이션을 제한받을 수 있다.
경제적·시장 영향 분석
이번 소송과 관련 증거가 향후 소비자 가격 및 소매업계 경쟁 구조에 미칠 파장은 다각적이다. 첫째, 만약 법원이 캘리포니아의 주장을 상당 부분 인정한다면 아마존은 계약 관행과 제3자 판매업체 관리 방식을 재검토해야 할 가능성이 크다. 이는 단기적으로 플랫폼 내 일부 제품의 가용성·가격 구조에 변동성을 초래할 수 있다.
둘째, 대형 플랫폼이 판매업체와 맺는 계약의 투명성이 강화되고, 플랫폼 사업자에 대한 규제·감독이 강화될 경우, 경쟁이 회복되면서 일부 품목의 가격이 하락할 가능성이 있다. 반대로, 규제 조치가 과도하게 강화되면 플랫폼과 판매업체 간의 효율적 재고 관리·상품 제공에 제약이 생겨 소비자 선택권이 줄어들고 가격이 오를 수 있는 위험도 존재한다.
셋째, 법적 불확실성이 장기간 지속될 경우 투자자 및 판매업체의 사업 전략에도 영향을 미칠 수 있다. 예컨대 판매업체들은 플랫폼에 대한 의존도를 낮추고 독자적인 유통 채널을 강화하거나, 다중 유통 전략을 택해 가격 정책을 분산시킬 가능성이 있다. 이는 중장기적으로 소매 생태계의 재편을 촉진할 수 있다.
마지막으로, 이번 사안은 플랫폼 경제 전반에 대한 경쟁정책의 신호탄이 될 수 있다. 2025년 아마존의 매출이 전통적 최대 소매업체인 월마트를 추월한 사실(2025년 아마존 매출이 월마트를 상회)은 아마존의 시장 영향력을 반영하는 데이터로, 규제 당국의 관심이 집중되는 배경이 됐다. 시장 지배력이 큰 플랫폼에 대해 경쟁 당국이 엄격한 잣대를 적용하면 향후 글로벌 전자상거래 시장의 가격·공급 구조에 장기적 변화를 유도할 수 있다.
결론
캘리포니아 법무장관 로브 본타가 공개한 문건은 아마존과 판매업체들 간의 대화·행동이 소비자 가격에 실질적 영향을 미쳤을 수 있다는 의혹을 구체적으로 보여준다. 아마존은 이에 대해 강력히 부인하고 있으며, 향후 샌프란시스코 법원의 재판(2027년 1월 19일 예정)에서 쌍방의 법적 주장이 검증될 예정이다. 청문(7월 23일)을 거쳐 법적 절차가 진행되는 과정에서 플랫폼 비즈니스 관행과 소매 가격 형성 메커니즘에 대한 심층적 논의가 불가피할 것으로 보인다.
