미국 전자상거래 패권을 둘러싼 경쟁이 치열해지는 가운데, JPMorgan 체이스가 아마존(AMZN)의 우위를 다시 한 번 확인했다. 은행은 최신 보고서에서 “아마존이 2분기에도 시장 평균을 넘어선 성장을 기록하며 점유율을 확대했다”고 진단했다.
2025년 8월 21일, 인베스팅닷컴의 보도에 따르면, JPMorgan은 자체 미국 e커머스 모델을 업데이트해 2분기 온라인 매출이 전년 동기 대비 5.3% 증가했다고 밝혔다. 이는 1분기 5.6% 성장률과 유사한 수준이다.
JPMorgan 애널리스트들은 보고서에서 “
미국 e커머스 침투율이 10개 분기 연속 전년 동기 대비 상승하며, 조정 소매 판매의 21.9%에 도달했다
“고 설명했다. 침투율(penetration rate)이란 전체 소매 판매에서 온라인 판매가 차지하는 비중을 뜻한다.
특히 아마존의 리테일(직매입) 사업이 두드러졌다. 글로벌 1자(1P) 매출은 상대환율 기준 10% 성장을 기록해, 직전 분기의 6%를 크게 웃돌았다. 3자(3P) 마켓플레이스 매출도 7%에서 10%로 가속했다.
JPMorgan은 성장 배경으로 생필품(essential) 카테고리의 폭발적 수요를 꼽았다. 해당 분야는 판매 단위의 약 3분의 1을 차지하며, 회사가 추진 중인 SD1D(Same-Day/One-Day) 초고속 배송 확대, 그리고 프라임(Prime) 생태계의 기능 강화가 시너지를 냈다고 덧붙였다. SD1D는 당일 혹은 익일 배송을 의미해, 배송 지연을 최소화함으로써 고객 충성도를 높이는 핵심 서비스로 평가된다.
이에 따라 아마존의 미국 e커머스 점유율은 전년 대비 2%p 이상 오른 46.8%를 기록했다. JPMorgan은 3분기 47.4%, 4분기 49.2%까지 상승할 것으로 내다봤다.
전망과 리스크
JPMorgan은 “아마존은 여전히 e커머스 리더로서 독보적 포지션을 유지한다”며, ‘베스트 아이디어(Best Idea)’ 종목으로 투자의견을 유지했다. 다만 2025년 하반기에는 고비용 비교구간과 잠재적 관세 영향으로 미국 e커머스 총성장률이 소폭 둔화할 수 있다고 전망했다.
그럼에도 은행은 장기적으로 미국 e커머스 침투율이 2024년 약 23%에서 “장기적으로 40% 이상“으로 상승할 가능성이 높다고 강조했다. 이는 오프라인에서 온라인으로의 구조적 소비 전환과 택배 네트워크·인프라 고도화가 맞물린 결과라는 분석이다.
전문가 해설
이번 보고서는 아마존 물류 경쟁력을 핵심 성장 동력으로 평가한다는 점에서 주목된다. 업계에서는 “아마존이 구축한 풀필먼트(물류센터)와 라스트마일(최종 배송) 네트워크가 이미 통상 이해되는 ‘리테일 기업’의 범주를 넘어 자체 물류 플랫폼이 됐다”는 평가가 나온다. 이는 동일 상품 기준 가격·배송·환불·콘텐츠(Prime Video 등)를 한 번에 해결하는 ‘슈퍼 앱’ 경험을 제공해, 이탈률을 크게 낮추는 효과를 낳는다.
또한 생필품 비중 확대는 경기 둔화에도 매출 탄력성을 높이는 지렛대로 작용한다. 필수품 수요는 경기 변동의 영향을 상대적으로 덜 받으므로, 아마존이 이전보다 더 리스크 방어적인 포트폴리오를 구축했음을 시사한다.
결국 JPMorgan의 분석은 “물류 인프라→서비스 속도→고객 충성도→시장 점유율”로 이어지는 선순환 구조를 강조한다. 이러한 관점에서 아마존의 점유율 50% 돌파 가능성은 단순 수치가 아니라, 미국 온라인 유통 지형의 구조적 재편을 의미한다.
※ e커머스 용어 설명
• 1P(First-Party): 아마존이 직접 재고를 사입해 판매하는 방식.
• 3P(Third-Party): 외부 판매자가 아마존 마켓플레이스에 제품을 등록해 판매.
• 침투율(Penetration): 전체 소매 거래액 대비 온라인 거래액 비율.
• SD1D: Same-Day 또는 One-Day 배송, 배송시간을 24시간 이내로 단축한 서비스.
