파리(로이터) — 최근 럭셔리 주가 급등으로 LVMH(루이비통 모회사), 케링(구찌 모회사) 등 주요 패션 하우스는 3분기 회복 신호가 연말 성수기에 지속 가능한 반전으로 이어질 수 있음을 입증해야 하는 압박에 직면했다 다.
2025년 11월 13일, 로이터 보도에 따르면, 케링 주가는 3개월 전 대비 약 49% 급등했고, 루이비통을 거느린 LVMH는 42% 상승, 몽클레르는 28%, 까르티에 모회사 리치몬트는 27% 각각 상승했다(표기: LVMH [/equities/l.v.m.h.], 케링 [/equities/kering], 몽클레르 [/equities/moncler-spa], 리치몬트 [/equities/richemont]).
이 같은 랠리의 일부는 광범위한 주식시장 상승과 연동돼 있으나, 약 4천억 달러 규모의 글로벌 럭셔리 섹터가 지난 2년간의 매출 둔화에서 벗어나고 있다는 투자자들의 기대도 커지고 있다 다.
3분기 실적은 한때 성장 엔진이었던 중국 시장에서의 일부 개선을 보여줬고, 신임 크리에이티브 디렉터들의 데뷔 효과도 심리를 지지하고 있다 다.
[4분기 리스크]
다만 새 디자인은 내년이 되어야 매장에 입점할 예정이며, 중국의 경기 회복도 여전히 불확실하다 다. 또 하나의 핵심 시장인 미국의 소비 역시 변동성 큰 주식시장과 긴밀하게 연결돼 있다 다.
이에 따라 12월 연말 쇼핑 시즌의 중요성이 그 어느 때보다 커졌다. 디지털 네이티브 그룹의 창업자 뱅상 르드라도는 일부 브랜드의 경우 연말 시즌이 연간 매출의 최대 30%를 차지한다고 설명했다 다.
올리비에르 압탕 알릭스파트너스(소비재·리테일 부문) 파트너는 “4분기에는 리스크가 있다”면서 “중국은 여전히 조용하고 뚜렷한 긍정적 변화가 없다. 반면 미국은 지난해 중간선거 이후의 지표 개선 효과가 있어 기저효과로 올해 비교가 더 어려워졌다”라고 말했다.
중국의 장기화된 둔화는 버버리 [/equities/burberry], 구찌처럼 해당 시장 의존도가 높은 브랜드에 타격을 줬고, 이에 따라 대대적 조직개편과 CEO 교체로 이어졌다 다. LVMH의 재무총괄 세실 카바니스는 10월 투자자들에게 “루이비통의 중국 매출이 3분기에 플러스로 전환했지만, 거시 여건은 여전히 도전적”이라고 밝혔다 다.
[미국에 더 무게를 두는 하이엔드]
브랜드들은 미국의 중장기 성장에 대한 신뢰가 높아지면서 현지 확장을 서두르고 있다 다. 에르메스 [/equities/hermes-international]는 최근 애리조나주 스코츠데일과 테네시주 내슈빌에 신규 매장을 열었고, 추가 출점을 준비 중이다 다.
LVMH 산하 디올은 올여름 뉴욕 매디슨애비뉴에 첫 미국 스파를 열었다. 루이비통의 5번가 플래그십은 대규모 리노베이션으로 문을 닫았고, 인근에 호화 임시 매장을 운영 중이다 다.
올해 뉴욕에 상위 라인을 선보이며 미국 시장에 진출한 파리의 럭셔리 백화점 프랑탕(프렝땅)은, 미국 관광객의 유입 덕분에 파리 매장에서 활발한 매출을 기록 중이다 다. 프렝땅 오스망(파리 본점) CEO 레티시아 앙리는 “올여름부터 두 자릿수 성장률을 기록했다. 특히 미국과 걸프 지역에서 온 국제 고객의 기여가 컸다”고 말했다 다.
그는 이어 “미국 고객층은 구매력이 매우 강하다”라고 덧붙였다.
그러나 씨티(Citi) 신용카드 데이터에 따르면, 10월 미국의 럭셔리 지출은 전년 대비 3% 감소하며 3개월 연속 회복세 뒤 되돌림을 보였다 다. 연방정부 셧다운 우려가 소비 심리를 위축시킨 영향으로 해석된다 다.
애널리스트들은 LVMH, 제냐, 케링, 리치몬트가 미국 익스포저가 상대적으로 크다고 보며, 버버리, 에르메스, 몽클레르, 프라다 [/equities/prada-spa]는 미국 의존도가 낮은 편이라고 진단한다 다.
[신작 컬렉션, 소비자 복귀의 동력 될까]
럭셔리 하우스들은 높은 가격에 피로감을 느낀 소비자를 되돌리기 위해 새로운 크리에이티브 방향에 기대를 거는 모습이다 다. 구찌는 최근 몇 년간 경쟁사 대비 부진했으나, 신임 크리에이티브 디렉터 데므나의 스타일을 일부 매장에서 내년 2월로 예상되는 첫 런웨이 이전에 선행 테스트하고 있다 다.
컨슈머 엣지(Consumer Edge)의 미국 카드 데이터 분석에 따르면, 10월 초까지 3개월 동안 구찌의 전년 대비 지출이 2022년 초 이후 경쟁 대비 가장 좋은 성과를 보였다 다. 해당 기관의 마이클 군터는 “분기 연속 개선이 상당히 의미 있게 나타났다”고 평가했다 다.
버버리는 목요일(현지시간) 2년 만의 첫 분기 매출 성장을 보고했고, 뉴욕 블루밍데일스 외벽을 거대한 버버리 체크 스카프로 감싸는 대형 옥외 연출을 예고했다 다.
루이비통은 8월 말, 리필 가능한 메이크업 신제품을 출시하며 화제를 모았다. 립스틱 가격은 개당 160달러로, 에르메스의 80달러대, 샤넬의 50달러대보다 상당히 높은 수준이다 다.
HSBC의 애널리스트 에르완 랑부르는 “세상에서 가장 비싼 립스틱이더라도 중요하지 않다”며 “중요한 것은 그 제품이 고객을 매장 안으로 끌어들이는가다. 만약 가격표 충격을 받았다면, 판매 직원이 ‘립스틱에 관심이 없으시면 스니커즈나 소형 가죽제품을 보시겠습니까?’라고 교차 판매를 시도하면 된다”고 말했다 다.
[용어·맥락 해설]
연말 쇼핑 시즌(홀리데이 시즌)은 보통 11~12월에 집중되는 고지출 기간으로, 일부 럭셔리 브랜드 연간 매출의 최대 30%를 창출한다 다. 카드 데이터는 실시간 소비 추세의 유용한 프록시지만, 샘플 구성과 리베이트·환불 시차로 인해 공식 실적과 괴리가 발생할 수 있다 다. 리필 가능한 럭셔리 뷰티는 고가 본체와 비교적 저렴한 리필을 분리 판매하는 구조로, 진입 가격을 낮추면서 반복 방문을 유도한다 다. ‘가격표 충격(Sticker Shock)’은 예상보다 높은 가격을 마주했을 때 소비자가 느끼는 심리적 저항을 뜻한다 다.
[기자 해설·분석]
이번 보도의 핵심은 주가 랠리와 실물 수요의 괴리가 연말 성수기라는 단기 성과의 시험대에서 해소될지 여부다 다. 새 컬렉션은 내년부터 본격 판매되기 때문에, 4분기 매출은 기존 베스트셀러의 체력과 오프라인 집객·경험 마케팅(예: 스파, 임시 플래그십, 대형 옥외 연출)의 효과에 좌우될 공산이 크다 다. 중국은 점진적 회복 신호가 있으나 거시 불확실성이 남아 있어, 미국·관광수요가 단기 버팀목이 될 가능성이 높다 다. 다만 미국 카드 데이터의 10월 역성장(-3% YoY)은 셧다운 이슈 같은 정책 변수에 따라 소비가 쉽게 흔들릴 수 있음을 시사한다 다. 요컨대, 가격 인상 대신 입문 카테고리(뷰티·SLG·스니커즈) 확장과 교차 판매로 객단가와 트래픽을 동시 관리하는 전략이 단기 성과 방어에 유효할 것이다 다.
밸류에이션 관점에서 보면, 케링(+49%)·LVMH(+42%) 등 주가 급반등은 실적 가시성을 전제로 재평가를 선반영한 성격이 있다 다. 만약 연말 성수기에서 중국·미국 모두 기대를 밑도는 신호가 나온다면, 방어적 포지셔닝의 에르메스·몽클레르·프라다처럼 미국 익스포저가 상대적으로 낮고 브랜드 파워가 견조한 하우스가 상대적 강세를 보일 수 있다 다. 반대로 미국 의존도가 높은 LVMH·제냐·케링·리치몬트는 미국 소비 지표의 방향성에 더욱 민감하게 반응할 것이다 다. 결론적으로, 브랜드 파워와 경험 자산에 기반한 집객-전환-교차판매의 정교함이 4분기 성적표를 가를 핵심 변수다 다.
