언더아머(Under Armour)와 스테판 커리(Stephen Curry)가 즉시 발효되는 조건으로 13년간의 파트너십을 종료했다고 양측이 목요일 발표했다. 이번 발표로 농구화·의류 라인인 ‘커리 브랜드(Curry Brand)’가 언더아머와 구조적으로 분리되며, 커리는 브랜드에 대한 단독 소유권을 유지한다. 커리는 새로운 리테일 파트너를 자유롭게 물색할 수 있으며, 언더아머는 마지막 협업 신발인 ‘커리 13’을 내년 2월 출시할 예정이다.
사진: 스테판 커리(골든스테이트 워리어스) — 2024년 4월 16일, 새크라멘토 골든 1 센터에서 열린 플레이인 토너먼트 중. 출처: Getty Images
2025년 11월 13일, CNBC의 보도에 따르면, 이번 결별은 언더아머가 매출 반등을 모색하며 핵심 브랜드인 ‘UA’에 역량을 집중하려는 시점에 나왔다. 언더아머는 최근 수년간 최고경영진 교체가 잦았고, 8개 분기 연속 매출 감소를 겪는 등 어려움을 겪어 왔다. 케빈 플랭크(Kevin Plank) CEO는 회사를 프리미엄 브랜드로 재정의하려는 가운데 소비자의 의류·신발 지출 둔화라는 역풍 속에서 체질 개선을 추진하고 있다.
케빈 플랭크 언더아머 CEO는 성명에서 ‘지금 이 순간은 당사의 턴어라운드 과정에서 핵심 UA 브랜드에 대한 규율과 집중이 필요한 시점’이라며, ‘스테판에게도 그가 원하는 방식으로 우리가 함께 만든 것을 진화시킬 적기다. 그가 UA 팀에 기여한 바에 우리는 항상 감사할 것이다’라고 밝혔다.
스테판 커리는 별도 성명에서 ‘커리 브랜드가 지향하는 가치, 그리고 내가 지향하는 가치와 그 미션에 대한 나의 헌신은 결코 변하지 않는다. 오히려 더 강해지고 있다’며, ‘다음 세대를 위해 계속해서 현장에 서겠다는 약속을 지키면서, 공격적 성장에 집중하는 미래가 기대된다’고 말했다.
브랜드·시장 환경 변화
언더아머가 스테판 커리와 결별한 시점은 회사에 유난히 도전적인 때다. 1996년 플랭크가 회사를 설립한 이후 시장 판도는 크게 변했으며, 오늘날에는 업계 선두주자인 나이키(Nike)조차 온(On)과 호카(Hoka) 같은 신흥 주자의 부상 속에 점유율 방어에 애쓰고 있다. 이들 브랜드는 톱 선수들을 적극 영입하고 젊은 세대 소비자에게 빠르게 확산되고 있다. 플랭크는 매출 재점화를 위해 상품 구성(assortment) 정비와 브랜드 정체성의 재정의를 추진해 왔으며, 이런 전략이 올 가을·겨울 시즌부터 매장 선반, 오프라인 스토어, 소셜 채널 전반에 순차적으로 반영될 것이라고 밝혔다.
이미지: ‘왜 커리는 언더독 브랜드 언더아머를 택했나’ — CNBC Sport
언더아머 주가는 올해 들어 약 40% 하락했다. 한편, 나이키와 아디다스는 각각 다수의 NBA 톱 플레이어와 제휴하고 있으나, 이번 건에 대한 논평 요청에 즉각 응답하지 않았다.
그동안 커리와의 파트너십은 언더아머의 정체성과 전략의 핵심축이었고, 턴어라운드의 주요 축으로 남을 공산이 컸다. 따라서 돌연한 결별은 그 배경과 추진 요인에 대한 의문을 자아낸다. 실제로 2016년 이후 최근 9년 동안 언더아머의 분기 실적 발표 컨퍼런스콜에서 커리에 대한 언급은 거의 빠지지 않았으나, 지난주 열린 가장 최근 콜에서는 커리 또는 파트너십에 대한 직접 언급이 없었다. 아울러 2025년 5월 6일 미네소타 타깃 센터에서 열린 2025 NBA 플레이오프 2라운드 1차전(미네소타 팀버울브스전)을 앞두고 커리가 착용한 스니커즈 장면은, 상징적으로 커리 브랜드의 존재감을 다시 부각시켰다.
같은 콜에서 플랭크는 풋볼 부문 기회에 대해 언급하는 한편, 농구 부문에서 더 많은 일을 할 수 있다는 취지로 말했다. 그는 자사의 농구 비즈니스가 전 세계적으로 약 1억 달러 규모라고 밝히며, 매출 50억 달러 회사로서 그 잠재력을 더 크게 활용하지 못한 점을 지적했다.
플랭크는 ‘농구라는 카테고리가 우리에게 전 세계적으로 대략 1억 달러 수준이다. 매출 50억 달러 회사가 이를 더 크고 더 잘 활용하지 못하고 있다는 것은 놀라운 일’이라며, ‘우리가 가진 잠재력 대비 스케일이 덜 형성(underscaled)돼 있다고 보고 있으며, 어디에서 플레이할 권리와 승리할 권리가 있는지에 대해 위치를 재정비하고 있다. 우리는 그 부분에서 더 잘할 수 있다’고 말했다.
커리 브랜드의 궤적과 향후 행보
2013년 커리는 나이키가 아닌 언더아머와 전격 계약해 스니커즈 업계를 놀라게 했다. 당시 언더아머는 상대적으로 작은 규모였으나, 커리는 회사의 ‘언더독(underdog) 마인드’에 끌렸다고 밝힌 바 있다. 이는 스타 선수의 브랜드 선택이 단순한 보상 수준을 넘어 브랜드의 문화적 지향과 맞닿아 있음을 보여준 사례로 평가된다.
커리는 CNBC Sport와의 인터뷰에서, 자신의 현역 생활 이후에도 커리 브랜드가 독자적 생명력을 가진 라인으로 남아 다른 선수들이 선택하는 브랜드가 되길 바란다고 말했다. 이는 나이키의 조던 브랜드와 유사한 모델을 염두에 둔 비전으로 해석된다. 네 차례 NBA 우승과 정규리그 MVP 두 차례를 수상한 커리는 현재 37세로 선수 생활의 후반부에 접어들었으며, 골프와 농구 외 비즈니스 활동에도 관심을 넓혀가고 있다.
2020년 론칭한 커리 브랜드는 2023년 장기 연장 계약을 맺으면서 커리를 브랜드 사장으로 임명했고, 당시 커리는 언더아머의 보통주 880만 주를 추가 보상으로 받았다. 해당 주식은 당시 기준으로 약 7,500만 달러 가치로 평가됐으며, 그 외 인센티브와 포상도 포함됐다. 이번 분리 이후에도 언더아머는 성명을 통해 UA Basketball의 신제품 개발을 지속하겠다는 계획을 밝혔다.
플랭크는 ‘이번 조치는 두 강한 팀이 각자 가장 잘하는 것에 집중하게 한다’며, ‘언더아머는 모든 수준의 선수들을 위한 제품 혁신과 퍼포먼스에 집중한다. 커리 브랜드는 자신들의 미래를 스스로 결정할 독립성을 얻는다. 이는 스테판에게도, UA에도 좋은 일’이라고 말했다.
— 이 보도에는 CNBC의 제시카 골든(Jessica Golden)이 기여했다.
용어 설명 및 맥락
리테일 파트너: 브랜드 제품을 생산·유통·판매하는 데 협력하는 유통사 또는 소매 파트너를 뜻한다. 글로벌 스포츠 브랜드는 보통 자사 DTC(직접판매)와 함께 대형 리테일 파트너 네트워크를 활용한다.
프리미엄 브랜드 재정의(재포지셔닝): 가격·품질·경험을 상향 표준으로 끌어올려 브랜드 인식을 고급화하는 전략이다. 제품 구성 정비, 유통 채널 선별, 마케팅 메시지 일원화가 함께 진행되는 경우가 많다.
언더스케일드(underscaled): 현재 카테고리 규모가 잠재 수요 대비 충분히 확장되지 못했음을 뜻한다. 플랭크의 설명은 언더아머 농구 부문이 회사 전체 역량 대비 과소 확대 상태라는 진단에 가깝다.
플레이인 토너먼트: NBA 플레이오프 진출 마지막 시드를 두고 정규시즌 종료 후 진행되는 단판 혹은 단기전 형식의 예선전이다.
분석·전망
이번 결별은 언더아머가 핵심 브랜드에 자원을 재배분하는 명확한 신호다. 톱 티어 앰배서더에 대한 의존도를 낮추고, 제품 혁신과 카테고리별 수익성 회복에 집중하겠다는 의지로 읽힌다. 특히 플랭크가 지적한 농구 부문 1억 달러 규모는, 상징성 대비 사업적 성과의 격차가 존재함을 시사한다. 커리 브랜드의 독립은 양측의 전략적 자유도를 키우는 동시에, 언더아머에게는 농구 카테고리의 재설계를 통해 수익성 중심의 운영을 강화할 기회를 제공할 수 있다.
커리에게는 브랜드 단독 소유와 유통 파트너 선택의 자율성이 커리어 후반부 전략과 맞물린다. 나이키의 조던 브랜드가 보여준 ‘선수 시그니처의 독립 브랜드화’는 장기적으로 브랜드 자산의 지속성을 담보할 수 있는 모델이다. 커리 브랜드가 어떤 파트너십 구조를 선택하든, 제품 포트폴리오의 확장성(농구 중심에서 라이프스타일·골프 등으로의 확장)과 다음 세대와의 접점(콘텐츠·커뮤니티·사회공헌)이 성패를 가를 관건이 될 전망이다.
경쟁 구도 측면에서 온(On)과 호카(Hoka)의 약진은, 성능 기반 스토리텔링과 차별화된 착화 경험이 브랜드 선호 전환을 촉진하고 있음을 보여준다. 언더아머가 프리미엄 지향을 공고히 하려면, 러닝·트레이닝·풋볼 등 비교우위를 확보한 종목에서 명확한 기술 내러티브와 유통 효율화를 병행해야 한다. 동시에 농구 카테고리에서는 ‘승리할 권리’가 있는 포지션을 재정의하고, 효율적 투자와 상징성 유지 사이 균형을 찾는 것이 중요하다.
결국 이번 결정은 단기적으로는 언더아머 주가 변동성과 브랜드 인지도 관리에 과제를 던지지만, 중장기적으로는 핵심 브랜드 집중 전략을 통해 구조적 경쟁력을 다질 기회가 될 수 있다. 커리 브랜드 역시 독립을 기반으로 공격적 성장 전략을 실행하며 자신만의 고객군과 제품 세계관을 확장할 수 있을지 주목된다.
