스냅(Snap Inc.)이 발표한 2025년 2분기 실적에서 매출 증가율이 1년여 만에 가장 낮은 수준으로 떨어지며, 시간외 거래에서 주가가 15% 급락했다.
2025년 8월 5일, 인베스팅닷컴의 보도에 따르면, 이는 메타 플랫폼스(구 페이스북)·레딧(Reddit) 등 대형 소셜미디어 경쟁사의 호실적이 이어지는 가운데 스냅이 광고 시장에서 겪는 경쟁 심화를 방증하는 결과로 풀이된다.
메타 계열 인스타그램과 페이스북은 최근 분기에서도 광고 매출 호조를 기록했으며, 레딧 역시 견조한 성장세를 보였다. 이에 비해 스냅의 성장 속도가 둔화되면서 시장 우려가 커졌다.
스냅의 2025년 2분기 매출은 13억4,000만 달러로 전년 동기 대비 8.7% 증가해 시장 컨센서스에 부합했으나, 성장률 자체는 최근 1년여 동안 가장 낮은 수치다.
회사는 실적 부진 요인으로 ▲광고 플랫폼 알고리즘 변경 ▲라마단(이슬람 금식성월) 시점 차이에 따른 광고 노출 감소 ▲미국의 데미니미스 면세 한도(de minimis exemption) 폐지에 따른 전자상거래 위축 등을 꼽았다.
특히 광고 플랫폼 개편 과정에서 일부 광고가 지나치게 낮은 가격으로 노출되는 문제가 발생해 매출 성장이 직접적인 타격을 입었다고 밝혔다. 스냅은 해당 시스템을 2분기 말에 원상 복구하며 “하반기에는 광고 가격 합리화가 실적에 반영될 것”이라고 설명했다.
Sponsored Snaps(사용자 인박스에 나타나는 동영상 광고)라는 신규 광고 포맷의 글로벌 확대 도입도 진행 중이다. 회사 측은 “이 포맷이 이용자의 행동을 유도하고 광고 콘텐츠 몰입도를 높여 광고주 효율을 개선하고 있다”고 강조했다.
광고 매출에서는 중소사업자(SMB)의 기여도가 가장 높았으며, 구독 기반 서비스인 Snapchat+가 광고 의존도 완화를 위한 핵심 동력으로 자리잡고 있다.
Snapchat+ 유료 가입자는 전년 동기 대비 42% 증가한 1,600만 명에 육박했다. 같은 기간 일간 활성 사용자(DAU)는 9% 늘어난 4억6,900만 명으로 LSEG(런던증권거래소그룹)가 집계한 시장 예상치 4억6,790만 명을 근소하게 상회했다.
스냅은 2025년 3분기 매출 가이던스를 14억8,000만~15억1,000만 달러로 제시했다. 이는 LSEG 컨센서스(14억8,000만 달러) 중간값을 소폭 웃돈다. 조정 EBITDA(이자·세전·감가상각 전 영업이익)는 1억1,000만~1억3,500만 달러로, 시장 예상치 1억1,190만 달러를 상단 기준으로 넘어섰다.
그러나 순손실은 전년 동기 2억4,900만 달러에서 이번 분기 2억6,300만 달러로 확대됐다. 이는 인건비·마케팅비 증가와 앞서 언급한 광고 가격 오류로 인한 수익성 저하가 복합적으로 작용한 것으로 분석된다.
용어 해설*
· 데미니미스 면세 한도: 미국으로 수입되는 소액(800달러 이하) 물품에 대해 관세와 부가세 징수를 면제해주는 제도다. 올해 상반기 폐지되면서 해외직구·이커머스 업체들의 물동량이 줄고, 이에 따른 광고 집행도 위축됐다.
· EBITDA: 기업의 핵심 영업활동이 창출한 현금을 파악하기 위해 이자·세금·감가상각비를 제외한 이익 지표다. 현금흐름 성격을 보기 위해 투자자들이 널리 사용한다.
· LSEG: London Stock Exchange Group의 약자로, 금융·데이터·분석 서비스를 제공하며 글로벌 IB·미디어가 참고하는 컨센서스를 집계한다.
시장 분석 및 전망
① 경쟁 구도 심화 — 메타, 틱톡, 레딧 등 대형 플랫폼이 광고주 풀을 넓히는 가운데, 스냅은 Z세대 기반 특화 기능으로 차별화를 시도하고 있다. 그러나 광고주 입장에서 플랫폼 간 ROI(투자 대비 수익률)가 더욱 정교하게 비교되면서 스냅의 가격·성과 경쟁력이 시험대에 올랐다.
② 광고 포맷 진화 — Sponsored Snaps처럼 인박스·DM 기반 광고는 개인화 강점이 있으나, 사용자 경험 저해 우려도 상존한다. 개인화와 프라이버시 간 균형을 맞추는 것이 향후 관건이다.
③ 수익 다각화 — Snapchat+의 빠른 성장세는 긍정적이지만 총매출에서 차지하는 비중은 아직 한 자릿수에 머문다. AR(증강현실) 커머스, 디지털 아이템 판매 등 신규 수익원 발굴이 지속될 필요가 있다.
④ 거시 변수 — 미국·유럽의 경기 둔화 우려, 광고 단가 변동성, 규제 환경 변화(예: 개인정보 보호 강화) 등 외부 요인이 하반기 실적 변동폭을 키울 수 있다.
요컨대, 스냅은 사용자 성장세를 견고히 유지하고 있으나, 광고 플랫폼 안정화와 수익 다변화라는 과제를 동시에 해결해야 한다. 이를 성공적으로 수행할 경우, 3분기부터 매출 회복 탄력이 예상되지만, 실패할 경우 마진 압박이 심화될 가능성도 배제할 수 없다.
