애플(Apple Inc.)의 인공지능(AI) 전략과 관세 리스크에 대한 바클레이즈(Barclays)의 부정적인 시각이 재차 확인됐다.
2025년 7월 29일, 인베스팅닷컴의 보도에 따르면 바클레이즈는 최신 보고서에서 애플·나스닥(AAPL)에 대해 기존 ‘언더웨이트(Underweight)’ 의견을 유지하며, “AI 부문에서 ‘획기적 진전이 없다’”고 평가했다. 아울러 관세, 중국 수요 둔화, 규제 리스크가 뒤섞여 하반기 마진(2H GM) 전망은 ‘와일드카드’로 남았다고 지적했다.
언더웨이트는 ‘시장 평균 대비 비중 축소’ 의견으로, 금융업계에서 목표수익률이 지수 하회가 예상될 때 사용하는 용어다. 투자자 입장에선 해당 종목을 최소한만 편입하거나 비중을 낮추라는 신호로 받아들여진다.
1. 실적 전망: 6월 분기 소폭 ‘어닝 서프라이즈’ 기대
바클레이즈는 환율(FX) 우호 효과, 아이폰(iPhone)·맥(Mac) 판매 호조, 그리고 관세 이슈에 대한 선(先)수요(pull-in)로 인해 “6월 분기 실적은 다소의 ‘비트(beat)’가 가능하다”고 판단했다. 특히 서비스 부문 매출은 전년 대비 11% 성장을 모델링했다.
그러나 보고서는 “2025년 하반기에는 선수요 효과가 사라지면서 역풍이 불 수 있고, 거시경제적 역풍이 계속될 것”이라며 중장기 성장 둔화 가능성을 강조했다.
2. AI 전략: “진정한 혁신 없다”
바클레이즈는 6월 애플 세계 개발자 회의(WWDC)에서 발표된 ‘애플 인텔리전스(Apple Intelligence)’를 “진화(evolutionary) 수준일 뿐, 혁명(revolutionary)적이지 않다”고 평가했다. 이어 “
Apple Intelligence에 대한 시장 반응은 기대 이하
”라고 첨언했다.
은행 측은 애플이 에코시스템(생태계) 기반, 자산 경량(asset-light) 전략에 의존하고 있다고 분석했다. 즉, 자체 대규모 그래픽 처리 장치(GPU) 팜을 구축하기보다, 기기 내(on-device) 처리와 협력사 인프라를 활용해 비용을 최소화한다는 의미다. 보고서는 “그러나 이러한 접근만으로는 대규모 교체 수요(업그레이드 사이클) 촉진이나 서비스 매출 가속을 견인하기에 부족하다”고 평가 절하했다.
3. 관세·공급망: “완전한 가시성 없다”
2H GM(하반기 총마진) 전망에 대해 바클레이즈는 “관세와 완화책에 대한 불확실성이 여전히 크다”고 언급했다. 애플은 이번 분기 미국에서 판매되는 아이폰 대부분을 인도 공장에서, 아이패드·맥·워치·에어팟의 거의 전량을 베트남 공장에서 조달한다고 밝혔다.
보고서는 “애플은 가격 인상 이전에 다양한 완화책(mitigation efforts)을 동원할 것”이라면서도, “가격 조정은 결국 수요를 훼손(erode demand)할 수 있다”고 경고했다.
4. 용어·컨셉 설명 및 추가 통찰
① Pull-in: 관세 인상 등 정책 변화가 예고될 때, 소비자와 유통사가 향후 비용 상승을 우려해 선제적으로 재고를 당겨(buy-ahead) 확보하는 현상이다. 단기적으로 매출이 증가하지만, 정책 시행 이후엔 수요 공백(drop-off)이 발생하기 쉽다.
② Asset-light AI: 데이터센터·GPU 서버를 대규모로 보유하지 않고, 파트너 인프라와 기기 자체 연산(On-device AI)을 활용해 자본투자(CapEx) 부담을 최소화하는 모델이다. 다만 상대적으로 연산 성능과 모델 확장 속도가 제한될 수 있다는 지적이 나온다.
전문가들은 애플이 ‘Siri 재탄생’을 비롯해 생산성·개인화 기능을 선보였으나, 오픈AI, 구글, 마이크로소프트 등과 비교하면 ‘와우 팩터(감탄 요소)’가 부족하다고 입을 모은다. 하드웨어 판매 둔화 국면에서 서비스·AI 확장이 절실하지만, 탁월한 사용자 경험(UX)을 증명해야 한다는 점이 숙제로 남았다.
5. 기자의 시각
애플이 장기간 고수해 온 ‘생태계 잠금(lock-in)’ 전략은 여전히 견고하다. 그러나 AI 흐름이 빠르게 진화하면서, 생태계만으로는 경쟁사 대비 우위를 보장하기 어렵다는 평가가 힘을 얻는다. 바클레이즈의 신중한 스탠스는 결국 ‘성장 모멘텀 확인 전까지 보수적 접근’이란 메시지로 읽힌다. 투자자라면 향후 1년간 AI 제품 로드맵·관세 정책·중국 매출 추이를 복합적으로 관찰할 필요가 있다.
특히 오는 9월로 예상되는 아이폰 17(가칭) 공개 행사에서 온디바이스 생성형 AI 기능이 어느 수준으로 구현되는지, 그리고 가격 정책이 어떻게 설정되는지가 관전 포인트다. *편집자 주: 애플의 회계연도는 10월에 시작, 9월에 종료된다.
