모건스탠리(Morgan Stanley)가 아마존닷컴(AMZN)을 신규 ‘톱픽(Top Pick)’으로 선정하며 투자자들의 시선이 다시 한 번 세계 최대 전자상거래 기업에 집중되고 있다. 글로벌 투자은행은 아마존이 신선·냉장 식품(fresh/perishables) 부문으로 사업 영역을 확장함에 따라 장기적인 성장 동력이 강화될 것이라고 평가했다.
2025년 9월 11일, 인베스팅닷컴(Investing.com)의 보도에 따르면 모건스탠리는 신선 식품 시장이 연간 약 6,000억 달러(약 802조 원) 규모에 달한다는 점에 주목하면서, 이 부문에서 점유율 1%p만 높여도 미국 GMV(총상품거래액) 기준 120bp(1.2%p) 이상의 상향 여력이 발생할 것으로 추산했다.
보고서는 2026년 기준 미국 내 식료품 및 소비재(Consumer Packaged Goods) 총지출을 1조 6,000억 달러로 모델링했으며, 그중 신선·냉장 식품이 약 6,000억 달러를 차지할 것으로 내다봤다. 이는 모건스탠리가 추정한 아마존의 2026년 미국 GMV(약 5,700억 달러)와 거의 동일한 규모다. 즉, 아마존이 기존 500억 달러 이상 규모로 형성한 ‘비(非)신선식품’ 온라인 식료품 사업을 넘어 동일한 크기의 신규 시장을 추가로 확보할 수 있음을 의미한다.
아마존의 ‘물류 인프라 준비 상태’ 재조명
모건스탠리는 “아마존은 2,300개 도시에 신선·냉장 식품 배송을 동시에 개시하기 위해 물류 거점과 딜리버리 스테이션을 콜드체인(cold storage) 설비로 개조해 왔다”라고 설명했다. 동시에 오프라인 매장(Whole Foods Market·Amazon Fresh 등)을 활용해 고객 접근성을 높일 전략도 병행할 전망이다.
“아마존은 이미 자율주행 로봇·드론 배송, 당일 배송을 위한 AI 수요예측 등 첨단 물류 솔루션을 확보하고 있다.”
시장 전문가들은 이러한 기술적 역량이 ‘마지막 1마일(Last Mile)’ 배송 비용을 절감하고, 신선식품 배송의 핵심인 시간·온도 관리 문제를 해결할 실질적 기반이 된다고 평가한다.
수익성 우려에 대한 반론
신선식품 배송은 부패 위험, 저마진 구조, 복잡한 재고 관리 때문에 ‘물류 난제’로 꼽힌다. 그러나 모건스탠리는 △최소 주문 금액 25달러 설정, △신선식품 고유의 높은 상품 마진, △고객의 ‘장바구니 크기 확대’(Basket Size Expansion) 효과 등을 근거로 “추가 비용을 흡수하고도 영업이익(EBIT) 증대가 가능하다”라고 밝혔다.
비용 구조(Break-even)에 대한 세부 추정치는 공개되지 않았으나, 보고서는 ‘신선 식품의 평균판매단가(ASP)가 낮더라도 범주 내 마진은 아마존 내 다른 리테일 카테고리 대비 상위권’이라고 강조했다. 덧붙여 1“신선식품을 카트에 담는 순간 고객이 일반 식료품·잡화까지 동시 구매하는 경향이 뚜렷해 결제당 수익이 자연스럽게 상승한다”모건스탠리 리서치노트는 진단했다.
GMV·ASP 용어 간단 설명
기사에서 반복적으로 등장하는 GMV(Gross Merchandise Volume)는 온라인 플랫폼을 통해 거래된 총 상품 가치를 뜻한다. 이는 플랫폼 성장세를 가늠하는 핵심 지표이며, 순매출과 달리 판매 수수료·배송비 등을 제외하기 전 ‘거래 총액’을 기준으로 산출된다.
ASP(Average Selling Price)는 판매 단위당 평균가격으로, 재고·가격정책·마진 구조를 판단하는 데 활용된다. 신선식품은 ASP가 낮은 편이지만, 회전율이 높고 1회 주문에 여러 품목이 동반 구매되는 특성상 총매출 및 고객 락인(Lock-in) 효과가 두드러진다.
전문가 시각 및 시장 파급 효과
투자은행·애널리스트 커뮤니티는 이번 평가가 아마존의 중장기 멀티카테고리 전략을 ‘사업 다각화에서 수익 다변화로’ 전환하는 신호탄이라고 해석한다. 특히, 기존 전자상거래 성장률이 둔화되는 상황에서 신선식품은 ‘반복 구매 빈도가 높은 필수 소비재’로, 예측 가능한 매출을 제공한다는 점이 부각된다.
시장에서는 아마존 주가(AMZN)가 이미 2025년 들어 두 자릿수 상승률을 기록한 가운데, 추가 상향 모멘텀이 형성될지 주목하고 있다. 다만, 미국 연방거래위원회(FTC)의 반독점 규제 심사, 식품안전 관리 비용, 신선물류 인력 확보 등이 잠재적 리스크로 지적된다.
결론적으로, 모건스탠리는 “신선식품 사업 확대를 통한 네트워크 레버리지(Network Leverage) 효과가 물류·IT 인프라 고정비를 더욱 희석시켜, ‘규모의 경제(Economies of Scale)’를 극대화할 것”이라고 전망했다. 이는 곧 아마존의 장기 EBIT 마진 상향으로 이어질 수 있다는 분석이다.
향후 투자자들은 아마존이 온라인과 오프라인을 결합한 옴니채널(Omni-channel) 전략을 어떤 속도로 전개하고, 경쟁사 월마트(Walmart), 크로거(Kroger)와의 가격·배송 경쟁에서 차별화 포인트를 확보할지 면밀히 관찰할 필요가 있다.
