주요 사항(KEY POINTS)
- 메타 플랫폼(Meta Platforms)의 매출 대부분은 광고에서 발생하며, 경기 침체 시 광고 지출이 빠르게 위축될 가능성이 크다.
- 회사는 애플 iOS·구글 안드로이드 등 자사가 통제하지 못하는 모바일 플랫폼에 의존하고 있으며, 과거 정책 변화가 이를 얼마나 취약하게 만들었는지 이미 입증됐다.
- 경쟁 심화 및 플랫폼 리스크를 고려할 때 주가수익비율(PER) 20배대가 현재로서는 합리적인 상단으로 평가된다.
메타 플랫폼(나스닥: META)은 올해 상반기 뛰어난 실적을 기록했다. 견조한 광고 수요와 전 세계 이용자들의 높은 참여도가 주된 동력으로 작용했다. 페이스북, 인스타그램, 왓츠앱, 메신저, 그리고 스레즈(Threads)를 보유한 메타는 인공지능(AI)과 혁신적 광고 포맷에 대규모 투자를 단행하면서도 매출과 이익이 급증하고 있다. 이같은 성과 덕분에 월가는 주식을 대거 사들이고 있다.
2025년 9월 19일, 나스닥닷컴의 보도에 따르면 메타는 여전히 세계 최대 디지털 광고 판매업체 중 하나다. 광고 중심 비즈니스는 마케팅 예산이 확대될 때 빠르게 성장하지만, 반대로 지출이 줄어들면 실적이 급격히 악화될 수 있다. 최근 메타의 핵심 광고 부문 실행력은 뛰어났지만, 광고 사이클 노출과 플랫폼 의존이라는 두 가지 구조적 현실 때문에 ‘매그니피슨트 세븐(Magnificent Seven)’으로 불리는 다른 빅테크 기업들과 달리 수익 변동성이 더 크다. 여기에 사용자 시청 시간을 둘러싼 경쟁도 치열해 PER이 20배대에 머무는 것이 합리적이라는 분석이 나온다.
광고 주도 모멘텀의 한계
메타의 최근 수치는 매우 견조하다. 2025년 2분기 매출은 전년 대비 22% 증가한 475억 달러로 집계됐고, 영업이익은 38% 늘어 영업이익률이 43%까지 확대됐다. 실적 발표 후 컨퍼런스콜에서 경영진은 “지역과 산업을 가리지 않고 수요가 고르게 증가했으며, 중소 광고주도 성장에 기여했다”고 밝혔다.
그러나 빠르게 성장하는 기업이라고 해서 반드시 PER 30배 이상을 받아야 하는 것은 아니다. 문제는 매출 집중도다. 메타의 매출은 거의 전부 광고에서 나오며, 광고비는 기업들이 경기 둔화를 우려할 때 가장 먼저 삭감하는 항목이다. 이는 매출뿐 아니라 운영 레버리지까지 급격히 압박할 수 있다.
플랫폼 의존성의 그림자
두 번째 구조적 리스크는 유통(Distribution)이다. 메타의 앱들은 자사 통제 밖에 있는 모바일 운영체제와 앱 스토어 위에서 작동한다. 회사는 연례보고서에서 “애플 또는 알파벳(구글)의 정책 변경으로 타깃 광고 및 측정 기능이 제한되거나, 제품 기능이 저하되거나, 앱 접근성이 떨어질 위험이 있다”고 경고했다. 실제로 2021년 시작된 애플의 ‘앱 추적 투명성(ATT)’ 정책은 사용자 개인정보 보호를 명분으로 크로스 앱-트래킹에 대한 사전 동의를 의무화해 메타의 광고 수익성을 훼손한 바 있다.
“단 한 번의 플랫폼 정책 변화가 메타의 광고 시스템 전반에 파급효과를 미칠 수 있다”는 사실이 이미 입증된 셈이다.
젊은 세대를 둘러싼 시청 시간 전쟁
TikTok의 급부상은 새로운 소셜 플랫폼이 사용자 점유율을 순식간에 빼앗을 수 있음을 보여줬다. 미국 10대들 사이에서 스냅(Snap)의 스냅챗도 인스타그램과 함께 여전히 인기가 높다. 메타는 릴스(Reels)와 추천 알고리즘 고도화로 대응해 긍정적 성과를 거뒀지만, ‘주의(attention) 경제’ 전쟁은 갈수록 치열해지고 있다.
한편 스냅의 일일 활성 이용자(DAU)는 2025년 2분기에 전년 대비 9% 증가했고, 월간 활성 이용자(MAU)는 10억 명 돌파를 눈앞에 두고 있다. 규모 자체는 메타보다 작지만, 성장률이 높아 광고주 관심이 이동할 위험을 배제할 수 없다.
밸류에이션에 대한 시사점
광고 예산, 외부 플랫폼, 경쟁 심화라는 세 요소로 인해 메타는 플랫폼을 직접 소유하거나 정기구독·클라우드 같은 장기 계약 매출 비중이 높은 기업보다 낮은 밸류에이션을 적용받아야 한다는 논리가 설득력을 얻는다. 현재 메타의 미래 12개월 기준 PER은 20배 후반으로, 마이크로소프트·아마존(30배 중반)보다 낮고, 광고 비중이 큰 알파벳(27배)보다는 소폭 높다. 마이크로소프트와 아마존은 구독·기업용 소프트웨어·클라우드 등 상대적으로 경기 탄력성이 낮은 수익원을 보유하고 있으며, 알파벳은 안드로이드라는 자체 플랫폼과 고성장 클라우드 부문을 갖추고 있어 더 높은 멀티플이 정당화된다는 분석이다.
메타는 건전한 재무구조를 유지하며 경기 둔화에 대비하고 있다. 이용자 참여가 지속되고 광고 도구가 개선된다면 주가가 장기적으로 상승할 여지는 있지만, 광고 경기 변동·플랫폼 정책 변화·경쟁 심화 등 위험 요인이 예상보다 빠르게 실적을 훼손할 가능성은 항상 존재한다. 따라서 PER 20배대에서 거래되는 현 상황이 시장에서 볼 때는 합리적인 ‘균형점’으로 간주되고 있다.
*참고: PER(주가수익비율)은 기업의 시가총액을 연간 순이익으로 나눈 지표다. 일반 투자자에게는 ‘주가가 이익의 몇 배로 거래되는가’를 보여주는 척도이며, 수치가 높을수록 성장 기대가 반영됐음을 뜻한다.
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