도어대시(DoorDash, Inc.)가 미국 최대 미용 전문 소매업체 중 하나인 샐리 뷰티(Sally Beauty)와 손잡고 9월 25일부터 27일까지 뉴욕 맨해attan 일대에서 무료 팝업 이벤트 ‘Beauty on the Go’를 개최한다.*1
2025년 9월 17일, RTT뉴스의 보도에 따르면 이번 협업은 샐리 뷰티가 보유한 전문가급 제품 포트폴리오와 도어대시의 즉시 배송 네트워크를 결합해 바쁜 뉴요커들에게 현장에서 뷰티 제품을 직접 전달하는 것을 목표로 한다.
팝업 행사 기간 동안 참가자는 트럭 또는 고정 부스를 방문하거나, 뉴욕 시내를 이동 중인 트럭을 발견하면 한정 기간 제공되는 도어대시 프로모션 코드를 즉석에서 획득할 수 있다.
이를 통해 가을철 인기 아이템을 온라인 주문으로 바로 받아볼 수 있으며, 별도의 배송비 없이 체험용 샘플도 제공된다.
팝업 이벤트란?
국내 소비자에게는 다소 생소할 수 있는 팝업(Pop-Up) 이벤트는 일정 기간 동안 임시 매장이나 트럭 형태로 브랜드 경험을 제공하는 마케팅 기법이다. 장소와 시간이 제한되는 대신 SNS 확산·브랜드 체험·실시간 판매라는 세 마리 토끼를 노릴 수 있다. 이번 ‘Beauty on the Go’ 역시 이동형 트럭을 활용해 뉴욕 전역에서 자연스레 화제를 노리는 전략이다.
샐리 뷰티는 1964년 텍사스에서 출발한 미용 전문 유통 기업으로, 미 전역 4,000여 개 매장에서 헤어·네일·스킨케어 제품을 판매한다. 전문 미용사 전용 상품을 일반 소비자에게도 공급해 ‘살롱 퀄리티’ 제품 접근성을 높였다는 평가를 받아왔다.
한편 도어대시는 음식 배달 플랫폼으로 출발했지만, 최근 2~3년 사이 편의점·약국·가전 및 뷰티 등으로 품목을 확장했다. 이번 협업은 식음료가 아닌 ‘뷰티 카테고리’를 전면에 내세웠다는 점에서 비식품 라스트마일(최종 배송) 시장 공략의 시험대라는 의미를 가진다.
나스닥(Nasdaq)에서 거래되는 DASH 주가는 보도 시점(17일 14시 22분 기준) $263.26으로 전일 대비 0.06% 상승했다. 뷰티·패션 기업과의 잇단 제휴가 투자자의 서비스 다각화 기대감을 자극한 것으로 풀이된다.
전문가 시각: O2O(Online to Offline) 융합의 가속화
도어대시는 기존 배달 기사(대시어) 네트워크를 활용해 식료품 외 영역 마진을 끌어올리는 ‘하이 마진 전략’을 추진 중이다. 국내 주요 퀵커머스 플랫폼이 구독형 수익 모델로 이동하는 것과 달리, 미국 시장은 브랜드 협업 기반 직접 판매(Direct-to-Consumer) 방식이 빠르게 확산되고 있다. 특히 뷰티 제품은 크기가 작고 유통기한이 길어 ‘즉시 배송’ 원가 부담이 낮다. 따라서 이번 협업 성과는 O2O 시장의 카테고리 확장 가능성을 가늠할 시금석이 될 전망이다.
美 뷰티 시장 트렌드를 살펴보면, 밀레니얼·Z세대 소비자는 오프라인 체험을 선호하면서도 온라인 결제를 ‘기본 옵션’으로 인식한다. 이에 따라 왓츠앱·인스타그램 DM을 통한 상담→앱 결제→2시간 내 배송 같은 하이브리드 구매 패턴이 보편화되고 있다. 도어대시와 샐리 뷰티의 연합은 바로 이 지점을 겨냥한 것으로 풀이된다.
팝업이 종료된 이후에도 도어대시 앱 내에 샐리 뷰티 전용 카테고리가 유지될 가능성이 높다. 만약 상시화된다면, 미용실·네일숍 등 B2B 소상공인 대상 ‘정기 재고 보충’ 서비스로 확장될 여지도 크다.
결론적으로 이번 ‘Beauty on the Go’는 미국 라스트마일 시장의 고도화를 상징하는 사례로, 이동형 팝업·온디맨드 배송·뷰티 테크라는 세 가지 키워드가 결합했다. 향후 한국을 포함한 글로벌 O2O 업계에서도 비식품 고부가 카테고리 확보를 위한 전략적 제휴가 잇따를지 주목된다.
*1 행사 장소: 추후 도어대시 공식 SNS를 통해 실시간 공개될 예정.
