핀터레스트(Pinterest) 주가가 18% 급락했다. 회사가 제시한 보수적 전망이 투자심리를 위축시킨 가운데, 관세로 인한 비용 압박과 빅테크 중심의 디지털 광고 경쟁 격화가 성장의 발목을 잡고 있다는 우려가 커졌다고 시장은 해석한다.
장전 거래에서의 낙폭이 장 마감까지 이어질 경우, 회사의 시가총액은 $4.36 billion(약 43억6천만 달러) 증발이 예상된다. 이는 투자자들이 단기 실적 턴어라운드 촉매를 찾지 못하고 있음을 시사한다.
2025년 11월 5일, 로이터 통신의 보도에 따르면, 핀터레스트의 실적·가이던스는 최근 3분기 매출 호조를 보인 알파벳(구글 모기업), 메타, 레딧 등 디지털 광고 대표주와 대조적이다. 이들 기업은 견조한 광고 지출을 기반으로 실적을 방어했으나, 핀터레스트는 광고 수요 둔화와 플랫폼 간 경쟁 심화라는 이중 부담에 직면했다.
특히 메타의 인스타그램과 페이스북, 그리고 틱톡은 방대한 사용자 기반과 고도화된 통합형 AI 도구를 앞세워 연말 쇼핑 시즌을 준비하는 글로벌 리테일러들의 우선 선택지로 떠올랐다. 이러한 구조적 우위는 광고 집행의 효율성을 높이고 즉각적인 전환(Conversion)을 노리는 광고주에게 매력적으로 작용한다.
관세 압박과 광고 예산 둔화
핀터레스트 CFO 줄리아 도넬리(Julia Donnelly)는 3분기 동안 미국과 캐나다에서 상대적으로 약한 광고 지출이 나타났다고 밝혔다. 그는 ‘현 환경에서 대형 미국 리테일러들이 관세로 인한 마진 압박을 관리하고 있다’고 설명하며, 가장 수익성이 높은 시장에서의 광고 탄력이 저하됐음을 시사했다.
또한 소매업체, 특히 중국계 이커머스 기업인 템루(Temu)와 쉬인(Shein) 등은 ‘디 미니미스(de minimis) 면제’가 폐지된 이후와 관세 관련 불확실성이 커진 여파로 마케팅 예산을 축소한 것으로 전해졌다. 이는 가격 경쟁력을 중시하는 크로스보더 전자상거래 기업들이 광고비 대비 수익(ROAS) 재점검에 나섰다는 신호로 해석된다.
용어 풀이: ‘디 미니미스(de minimis) 면제’란 무엇인가
‘디 미니미스’는 상대적으로 소액의 해외 물품에 대해 간소한 통관 또는 관세 면제를 허용하는 제도적 장치를 가리킨다. 면제가 축소·폐지되면 수입원가와 행정비용이 상승해, 저가·다빈도 수입 모델을 채택한 플랫폼의 비용 구조가 악화될 수 있다. 이 경우 광고 집행을 통한 공격적 확장 전략이 위축될 가능성이 커진다.
애널리스트 시각과 가이던스
파이퍼 샌들러 전략가들은 ‘실적 자체는 무난했으나, 사업을 견인하고 성장을 가속할 촉매를 찾기 어렵다’고 평가했다.
투자자들이 요구하는 것은 단순한 비용 효율화가 아니라, 사용자·광고주 양면 플랫폼에서의 구조적 성장 신호인데, 당장 눈에 띄는 돌파구가 보이지 않는다는 진단이다.
핀터레스트는 다음 분기 매출을 $1.31 billion~$1.34 billion 범위로 제시했다. 중간값 기준으로는 $1.335 billion으로, LSEG(런던증권거래소그룹) 집계 애널리스트 컨센서스 평균치 $1.34 billion에 소폭 못 미친다. (단위: 미화 달러)
모건스탠리 애널리스트는 ‘기업들이 투자와 혁신을 통해 전망을 상향 조정하는 능력이 밸류에이션 멀티플과 주가 상승을 이끄는 시장에서, 핀터레스트(PINS)는 이를 보여주지 못했다’고 지적했다.
이는 제품 혁신·광고 툴 고도화와 같은 구체적 성장 모멘텀이 재평가의 전제임을 강조하는 코멘트다.
주가 흐름과 비교
금년 들어 핀터레스트 주가는 13.6% 상승해 같은 기간 메타의 7.2% 상승을 상회했다. 그럼에도 불구하고, 이번 보수적 가이던스와 관세·경쟁 리스크는 단기 변동성을 키우며 주가 리레이팅을 제약하는 변수로 작용하고 있다.
경쟁 구도와 전략적 함의
디지털 광고 시장은 성과 측정의 정밀화, AI 기반 효율 극대화, 쇼핑·결제의 플랫폼 내 통합이 승패를 가르는 국면으로 접어들었다. 메타·틱톡은 대규모 데이터와 추천 엔진을 통해 전환율 최적화를 고도화하는 반면, 핀터레스트는 영감·발견(Discovery) 기반의 커머스라는 차별점이 있다. 그러나 관세로 인한 리테일러 마진 압박이 커질수록 광고주들은 단기 성과가 명확한 채널로 이동하는 경향을 보이며, 이는 핀터레스트에 성과 증명 압박으로 되돌아온다.
결국 핵심은 다음과 같다. 첫째, 고객 여정의 하위 퍼널(구매 직전 단계)에서의 기여도를 수치로 설득할 수 있는가. 둘째, AI·쇼핑 툴의 통합과 측정 가능성을 얼마나 빠르게 고도화할 수 있는가. 셋째, 관세·통관 변수로 인한 광고주 예산 경직성에 대비해 광고 상품 믹스를 유연하게 재설계할 수 있는가. 이러한 과제의 진척 여부가 향후 가이던스 상향과 멀티플 확장에 결정적일 것이다.
독자 이해를 돕는 추가 설명
장전 거래(premarket)는 정규장 개장 전 이뤄지는 거래로, 실적 발표 직후의 초반 수급이 반영되기 쉽다. 장전 낙폭이 하루 종일 유지되면 시총 감소 폭이 확대될 수 있으나, 정규장 유동성과 뉴스 해석 변화에 따라 변동성이 크게 완화되거나 심화될 수 있다.
LSEG 집계 컨센서스는 복수의 애널리스트 추정치를 취합한 평균 추정으로, 기업 가이던스가 이를 상회하면 ‘상향 여지’로, 하회하면 ‘보수적 전망’으로 해석되는 경향이 있다. 이번 핀터레스트의 가이던스 중간값은 컨센서스를 근소하게 밑돌아, 실적 상향 모멘텀 부족에 대한 인식을 강화시켰다.
핵심 인용문
‘실적은 괜찮지만, 성장을 가속할 촉매가 보이지 않는다.’ — 파이퍼 샌들러
‘투자·혁신이 전망 상향으로 이어지는 시장에서 PINS는 이를 보여주지 못했다.’ — 모건스탠리
정리하면, 핀터레스트는 관세로 인한 리테일러 마진 압박과 빅테크 중심의 광고 효율 경쟁 속에서 성장 경로에 대한 의구심에 직면했다. 향후 분기에서 광고주 성과 증명, AI·커머스 통합 강화, 가이던스 상향 신호를 제시할 수 있을지가 주가 반등의 관건이 될 전망이다.
