Temu와 Shein이 미국에서의 불리한 무역 정책의 영향을 받아 유럽 시장으로 눈을 돌리고 있다. 하지만, 이 중국에 본사를 둔 저가 전자상거래 앱들이 새롭게 목표하는 시장에서 따뜻한 환영을 받지 못할 가능성이 높아 보인다.
2025년 6월 10일, CNBC 뉴스의 보도에 따르면, 최근 유럽연합(EU)은 Temu와 Shein을 대상으로 불리한 사업 관행을 이유로 한 여러 건의 불만이 접수되었다. 이러한 불만 접수는 EU가 Temu와 Shein과 같은 온라인 마켓플레이스에서 관세가 부과되지 않았던 소형 소포에 대해 새로운 2유로의 정액 요금을 준비하는 과정에서 발생했다.
전문가들은 이러한 새로운 변화가 두 플랫폼에 있어 불길한 징조일 수 있다고 지적하고 있다. Temu와 Shein은 미국 내 소형 소포 관세 면제 폐지 및 우편 서비스로 발송되는 물품에 대해 54% 또는 100달러의 새로운 관세가 부과된 후 이미 사업에 큰 타격을 입었다.
유럽 시장 전환: Temu와 Shein은 최근 미국에서의 타격 이후 유럽, 특히 영국과 프랑스에서 광고 지출을 늘리고 있다. Coresight Research의 아난드 쿠마르(Anand Kumar) 연구 부국장은 “미국에서 규제와 무역 압력이 심화됨에 따라 Temu와 Shein은 점점 더 유럽과 영국을 핵심 성장 시장으로 삼고 있다”고 CNBC에 말했다.
그러나 쿠마르에 따르면 두 기업은 이미 유럽 및 영국에서 미국에서 경험했던 규제 역풍과 유사한 문제에 직면하고 있다. 그는 “EU가 제안한 2유로 관세는 단순한 소폭 요금이 아닌 초저가 국경 간 전자상거래의 성장을 억제하기 위한 전략적 규제 움직임이다. 이는 향후 2-3년 동안 Shein과 Temu 같은 플랫폼의 운영 방식을 변화시킬 수 있다”고 덧붙였다.
비즈니스 모델 변화: Temu와 Shein은 유럽 시장에서의 모멘텀을 극대화하기 위해 프랑스와 영국, 독일 등의 주요 시장에서 창고 용량을 늘리고, 현지화된 비즈니스 모델을 실험하며 디지털 광고 지출을 크게 늘리며 공격적으로 사업을 확장하고 있다. 이에 대해 쿠마르는 “이러한 확장은 단순히 기회를 포착하는 것을 넘어, 이들이 다음 성장 단계에 대한 비전을 어떻게 설정하고 있는지를 보여주는 전략적 변화의 신호”라고 말했다.
그러나 유럽 시장은 규제 요소가 적지 않다. 이 지역은 제품 안전, 소비자 보호 및 공정 경쟁에 대한 엄격한 규제를 시행하고 있어 Temu와 Shein이 규정 준수 및 운영 투명성에 더 많은 투자를 해야 할 필요가 있다. 전문가들은 이러한 도전과 EU의 소액 패키지에 대한 잠재적인 요금 부과가 Temu와 Shein에 대한 더 많은 압박의 신호일 수 있다고 지적하고 있다.
감시 강화: 프랑스 현지 언론에 따르면, 최근 프랑스 국회의회에서 논의 중인 ‘안티 패스트 패션’ 법안의 조항이 Shein과 Temu 같은 초저가 플랫폼을 겨냥하도록 다시 작성되었다. 이 법안은 패스트 패션 제품의 환경적 영향을 이유로 처벌을 목적으로 한다.
한편, 유럽 전역의 소비자 단체인 BEUC는 Shein의 기만적 기술 사용에 대해 유럽연합 집행위원회에 불만을 제기했다. 이는 Shein이 EU 소비자 보호법을 준수하고 있는지에 대한 자체 조사를 시작한 후의 일이다.
이러한 상황에서, 유라시아 그룹의 지오테크놀로지 디렉터인 샤오멩 루(Xiaomeng Lu)는 Temu와 Shein에 대한 최근의 감시 강화가 미국에서 일어났던 것과 유사하다고 CNBC에게 말했다. “Temu와 Shein은 실용적인 해결책과 효율적인 공급 네트워크를 제공하여 빠르게 움직이는 패션 시장에서 잘 작동한다. 하지만 그들의 노동 관행과 인권 기준은 EU와 미국 같은 가치가 높은 시장과 완전히 일치하지 않을 수 있다”고 말했다.
