TD Cowen이 프로터 앤 갬블(Procter & Gamble, 이하 P&G)의 등급을 홀드(Hold)로 하향 조정했다. 회사의 유기적 매출(organic sales) 회복 속도가 향후 1~2년간 둔화될 가능성이 있다는 판단에서다.
2026년 1월 27일, 인베스팅닷컴의 보도에 따르면, TD Cowen은 비교 기저(이전 기간과의 비교)가 쉬워지는 점에도 불구하고 가격 완화와 시장 점유율 회복의 불확실성, 그리고 미국 히스패닉 소비자군에 대한 압박 때문에 유기적 매출의 회복 속도가 느릴 것으로 예상한다고 밝혔다.
핵심 요지: TD Cowen은 P&G의 유기적 성장률을 2026 회계연도와 2027 회계연도에 대략 연간 2% 수준으로 전망하면서도, 향후 1~2년간 회복이 제한적일 것으로 보고 등급을 하향했다.
주요 근거
투자자들이 기대하는 시나리오는 2분기에 유기적 매출이 0%로 바닥을 찍었고 가격 인하(또는 가격 인상 둔화)와 시장 점유율 회복으로 재가속화될 것이라는 전제였다. 그러나 TD Cowen은 가격 상승 압력이 약화된 상태가 이어져 향후 2년간 평균 가격 인상률을 약 0.9%로 모델링하고 있어 성장 속도가 제한될 것으로 판단했다.
P&G의 핵심 미국 시장은 비정상적으로 약세를 보일 가능성이 크다. 회사는 소비자의 부담을 낮추는 쪽으로 우선순위를 두고 있어 프리미엄 제품으로의 전환보다 가성비·합리적 가격 유지에 무게를 두고 있다.
특히 기저귀와 세탁용품 등 핵심 카테고리에서 소비자들이 저가 제품으로 다운트레이드(trade down)하는 현상이 나타나고 있으며, 제조사들은 물량을 늘리기 위해 프로모션에 더 의존하는 경향을 보이고 있다. TD Cowen은 프로모션 매출이 수익의 약 270베이시스포인트(bp, 1bp=0.01%) 증가했다고 지적했으며, 경영진은 프로모션 수준을 코로나 이전 수준으로 되돌리려는 계획을 밝힌 바 있다.
또한 경영진이 제품 성능 개선을 통해 가치를 지원하려는 데 초점을 맞추고 있고 높은 가격 인상 대신 제품 경쟁력 강화를 우선시한다고 말한 점을 TD Cowen은 가격 결정력의 제한 신호로 해석했다.
디지털 전환과 구조적 과제
P&G는 미디어 소비 변화와 전자상거래(E-commerce)로의 이동에 대응하는 데 뒤처졌음을 인정했고, 이를 보완하기 위해 새로운 분석 도구를 효과적으로 활용하기 위한 조직 재편을 진행 중이다. TD Cowen은 연구·개발(R&D)과 데이터 활용 측면에서 강점이 남아 있지만, 경쟁력을 회복하는 데 필요한 변화의 규모가 커서 진전은 점진적일 것이라고 평가했다.
시장 점유율 지표도 약세를 보이고 있다. 가중치(Weighted) 시장 점유율은 최근 12주 동안 29bp 하락, 1년 기준으로는 20bp 하락했으며, 세탁용품·기저귀·스킨케어·데오도란트(탈취제) 등에서 동시다발적인 약세가 관찰된다.
히스패닉 소비자에 대한 구조적 요인
TD Cowen은 히스패닉 소비자층에 대한 압박을 또 다른 구조적 역풍으로 지목했다. 미국의 이민정책이 강화될 경우 히스패닉 가구의 경제적 신뢰(consumer confidence)에 악영향을 미칠 수 있으며, 히스패닉 가구는 대체로 가구 규모가 크고 유아용품 및 가정용 청소제품 비중이 높아 P&G 제품에 대한 수요에 직접적인 영향을 줄 수 있다는 설명이다. 이러한 요인은 소비자를 고가격·프리미엄 제품으로 전환시키는 데 어려움을 더할 수 있다.
목표주가 및 밸류에이션
한편 TD Cowen은 P&G의 목표주가(Target Price)를 $156로 상향 조정했다. 이는 향후 2년간 약 5%의 이익(EPS) 성장을 가정한 수치이며, 선행 밸류에이션은 현재 수준과 유사하지만 회사의 5년 평균보다는 낮은 수준을 전제로 한다.
용어 설명
본 기사에서 사용된 핵심 용어에 대한 간단한 설명은 다음과 같다. 유기적 매출(organic sales)은 인수합병(M&A)이나 환율 효과 등을 제외한 본래 사업의 매출 변화를 뜻한다. 베이시스포인트(bp)는 금리나 비율의 변화를 나타낼 때 쓰는 단위로 1bp는 0.01%다. 트레이드 다운(trade down)은 소비자가 동일 카테고리 내에서 상대적으로 저렴한 제품으로 소비를 전환하는 현상을 의미하며, 프로모션 매출은 할인·쿠폰·팝업 프로모션 등 판촉 행사를 통해 발생한 매출 비중을 말한다.
시사점 및 향후 전망
TD Cowen의 분석을 종합하면 단기적 관점에서는 P&G의 매출·이익 회복이 제한적일 가능성이 크다. 가격 정책이 완화된 상태가 지속되면 마진(영업이익률) 개선은 둔화되고, 프로모션 의존도가 높아질수록 수익성은 추가 압박을 받을 수 있다. 반면 경영진이 제시한 대로 제품 성능 개선과 디지털·데이터 역량 강화를 통해 소비자 인식을 빠르게 회복하고 프리미엄 전환을 성공시키면 밸류에이션 상방 여지는 존재한다.
시장 영향 측면에서는 다음과 같은 시나리오가 가능하다. 첫째, 가격 결정력이 약화된 상태가 이어지면 경쟁사 및 프라이빗 라벨(private label)의 시장 확대를 초래해 범(汎)생활용품(CPG) 섹터 전반에 걸쳐 마진 압력이 전이될 수 있다. 둘째, 히스패닉 등 특정 소비층의 수요 약화는 특정 카테고리에 국한된 수요 감소로 이어져 회사의 카테고리 포트폴리오 재조정 필요성을 높인다. 셋째, 만약 P&G가 디지털 전환과 데이터 분석 역량을 빠르게 고도화한다면 장기적으로는 브랜드 충성도 및 가격 프리미엄을 회복할 수 있는 기반이 마련될 것이다.
종합하면 TD Cowen의 등급 하향은 P&G가 직면한 가격, 시장 점유율, 소비자 구조 변화라는 다중 리스크를 반영한 판단이다. 목표주가 상향과 동시에 등급을 보수적으로 조정한 것은 단기적 실적 회복 기대와 중장기적 경쟁력 회복 가능성을 동시에 반영한 결과로 해석된다. 투자자는 가격 정책, 프로모션 수준, 디지털 전환의 진척도 및 히스패닉 등 핵심 소비층의 수요 동향을 주의 깊게 관찰할 필요가 있다.
