영국 미디어 기업 STV Group plc(LON:STVG)의 주가가 장중 한때 23% 넘게 급락했다. 회사가 2025회계연도 매출 및 이익 전망을 컨센서스 대비 ‘중대한 하락(materially below consensus)’으로 수정하면서 투자자 불안이 증폭됐기 때문이다.
2025년 7월 28일, 인베스팅닷컴의 보도에 따르면 STV는 연간 매출을 1억6,500만~1억8,000만 파운드(약 2,857억~3,117억 원)로, 조정 영업이익률(adjusted operating margin)을 약 7%로 제시했다. 이는 종전 전망치와 시장 기대치를 모두 크게 밑도는 수준이다.
급격한 하향 조정의 배경으로는 영국 전반의 거시경제 둔화와 그에 따른 광고(Advertising) 및 콘텐츠 발주(Commissioning) 시장 악화가 꼽힌다.
“악화되는 거시경제 환경이 기업들의 투자 의지를 약화해 우리가 영위하는 두 사업 부문 모두 압박을 받고 있다”
고 루퍼스 래드클리프(Rufus Radcliffe) STV 최고경영자(CEO)는 설명했다.
사업부별 세부 전망
① 오디언스(Audience) 부문은 TV 방송과 디지털 스트리밍 서비스를 포함한다. 해당 부문의 2025년 매출은 9,000만~9,500만 파운드, 영업이익률은 13~15%로 예상됐다. 3분기 총광고매출(TAR)은 전년 대비 약 8% 감소할 전망이며, 특히 7월 광고매출은 남자 UEFA 유로 2024가 개최됐던 전년 기저효과 탓에 20%가량 급감할 것으로 회사는 진단했다.
② 스튜디오(Studios) 부문은 드라마·예능·다큐멘터리 제작 등을 담당한다. 해당 부문의 매출 가이던스는 7,500만~8,500만 파운드로 제시됐으며, 영업이익률은 4% 수준에 그칠 전망이다. 선행 수주잔고(forward order book)는 4월 6,600만 파운드에서 5,400만 파운드로 감소했다. 이는 발주 지연과 계약 취소가 겹친 결과다.
용어 해설: ‘조정 영업마진’이란?
조정 영업마진은 일회성 비용(구조조정·법률 비용 등)과 비현금 항목(감가상각·무형자산 상각 등)을 제외한 영업이익을 매출로 나눈 수치다. 경영진이 ‘핵심 영업 성과’를 보여주기 위해 주로 사용한다.
비용 절감 및 전략적 대응
STV는 2025년 추가 비용 절감 목표를 75만 파운드 확대해 총 250만 파운드를 확보하겠다는 계획을 내놓았다. 구체적 세부안은 9월 발표 예정인 중간실적(Interim Results)에서 공개될 예정이며, 2026년에는 더 큰 폭의 비용 절감이 가능할 것이라는 전망도 덧붙였다. 회사는 동시에 오디오 비즈니스 신설·조직 효율화 등 장기 성장 전략은 예정대로 추진하고 있다고 강조했다.
영국 광고 시장 환경
영국 광고협회(Advertising Association)와 독립 리서치 기관들은 2024년 말부터 이어진 소비 둔화, 금리 고점 체류, 정치 불확실성 등을 원인으로 광고 지출이 전 부문에 걸쳐 위축됐다고 보고한 바 있다. TV·스트리밍 광고는 소비재·자동차·금융업종 예산 축소로 직격탄을 맞고 있다.
주가 및 투자자 시각
실적 가이던스 하향 직후 STV 주가는 런던 증시에서 23% 이상 빠지며 3년 만의 최저치를 기록했다. 증권가에서는 “가시성 확보 전까지 단기 변동성 확대가 불가피하다”는 평가가 나온다. 다만 일부 애널리스트는 콘텐츠 제작 자산과 지역 방송 독점권을 감안할 때 장기적 회복력이 존재한다는 견해를 제시했다.
전문가 분석
중장기적으로 보면, 디지털 스트리밍 광고 시장 성장과 국제 공동 제작 확대가 STV의 실적 반등 열쇠가 될 가능성이 크다. 다만 현재 조정 영업마진 7%는 글로벌 동종사 평균(약 12~15%)을 크게 하회해, 단기 비용 구조 개선이 최우선 과제로 부상한다. 또한 파운드화 변동성과 인플레이션 압력이 잔존해 있어, 광고 수요 회복 시점이 예상보다 더 지연될 경우 추가 가이던스 하향 위험도 배제할 수 없다.
이와 같은 배경에서 업계 전문가들은 STV가 2025~2026년 리스크 관리와 동시에 IP(Intellectual Property) 확보 및 포맷 수출이라는 장기 전략을 강화해야 한다고 조언하고 있다.
