JP모건 체이스가 미국 온라인 자동차 거래 플랫폼 Cars.com(CARS)의 투자의견을 기존 ‘중립’에서 ‘비중 확대(overweight)’로 상향 조정하며, 1주당 목표주가 14달러를 재확인했다. 이로써 16일(현지시간) 종가 대비 약 14%의 추가 상승 여력이 열려 있다는 분석이 나왔다.
2025년 7월 17일, CNBC뉴스의 보도에 따르면, 라자트 굽타(Rajat Gupta) JP모건 애널리스트는 “신차 재고가 빠르게 회복되면서 프랜차이즈 딜러(프랜차이즈 형태로 운영되는 대리점)와 완성차 업체(OEM)의 광고·마케팅 지출이 늘어날 것”이라며 Cars.com이 경쟁사보다 더 큰 수혜를 볼 것으로 전망했다.
그는 보고서에서 “도널드 트럼프 전 대통령의 재선 가능성을 둘러싼 관세(무역 보복) 우려가 올해 들어 B2C(기업-소비자) 자동차 거래 플랫폼 주가에 큰 부담을 줬지만, 실제 위험은 과장돼 있다”고 지적했다. 이어 “신차 공급이 증가하고 수요가 다소 둔화되는 환경에서 딜러들은 시장 경쟁이 심화될 것으로 보고 있으며, 구독(subscription) 기반 매출 비중이 높은 Cars.com의 매출 흐름은 상대적으로 견조하게 유지될 것”이라고 덧붙였다.
▷ 핵심 개념 해설
• OEM(Original Equipment Manufacturer)은 완성차 제조사를 뜻하며, 이들이 마케팅을 위해 플랫폼에 지출하는 광고비는 Cars.com의 주요 수익원 중 하나다.
• 프랜차이즈 딜러는 본사와 계약을 맺고 브랜드를 판매하는 대리점으로, 신차 재고 확대 국면에서 광고·판촉 비용을 늘리는 경향이 있다.
• B2C 마켓플레이스는 ‘기업이 소비자에게 직접 판매·매칭 서비스를 제공하는 온라인 장터’를 뜻한다. Cars.com과 CarGurus가 대표적이다.
Cars.com 주가는 2025년 들어 약 29% 하락했다. 같은 기간 프랜차이즈 딜러 상장사들의 주가가 상대적으로 선방한 것과 대조적이다. 굽타 애널리스트는 “플랫폼 기업들은 구독 모델 덕분에 매출 변동성이 낮고, 광고주가 필요할 때마다 서비스를 쉽게 중단하기 어렵다”며 리스크 대비 보상이 더 크다고 평가했다.
“전반적인 산업 펀더멘털이 여전히 녹록지 않지만, CARS는 신차·OEM 노출도가 높아 단기적으로 CARG보다 위험-대비 수익이 우월하다”고 JP모건은 분석했다. 또한 회사가 최근 출시한 시장 인텔리전스(Market Intelligence) 솔루션과 ‘소비자 소싱(Consumer Sourcing)’ 기능이 추가 성장 동력이 될 것이라는 설명도 곁들였다.
“산업 전반이 약세를 보이는 가운데도 CARS는 경쟁사 대비 평가 절하되어 있으며, 신제품 효과로 실적 상향 여지가 남아 있다.” — 라자트 굽타, JP모건 애널리스트
시장 반응 및 향후 관전 포인트
• 투자자들은 트럼프발 관세 우려를 주가 할인 요인으로 삼아 왔으나, 실제 관세가 시행되더라도 구독형 수익 구조는 크게 흔들리지 않을 것이란 평가가 힘을 얻고 있다.
• Cars.com은 전국 1만9000여 개 딜러와 28개 OEM 네트워크를 보유하고 있어, 신차 광고 수요가 확대될 때 점유율을 끌어올릴 수 있다.
• 반면 중고차 가격 하향 안정과 소비자 구매력 둔화는 여전히 위험 요소다. 딜러의 마케팅 예산이 광범위하게 축소될 경우, 플랫폼 수익성도 일정 부분 타격을 받을 수 있다.
JP모건의 목표가 14달러는 12개월 선행 EV/EBITDA 6.5배를 적용해 산출됐다. 이는 동종업계 평균치와 유사한 수준이다. 현재 주가(12.3달러 부근)와 비교할 때 14%가량의 할인폭이 존재한다.
전문가 관점
기자는 Cars.com의 현 주가 레벨이 매크로 불확실성을 상당 부분 반영하고 있다고 판단한다. 특히 플랫폼형 사업 모델의 ‘운용 레버리지’는 광고 단가 인상 시 실적 개선 폭을 빠르게 확대한다. 다만 단기적으로 미·중 무역 이슈가 재점화될 경우 심리적 변동성은 불가피하다. 투자자는 구독 유지율(churn rate)과 OEM광고 단가 추이를 핵심 지표로 모니터링할 필요가 있다.
이와 함께, CarGurus(CARG)와 같은 경쟁 플랫폼의 가격 정책 변화, 알파벳(구글)·메타(페이스북) 등 빅테크 광고 플랫폼과의 경쟁 구도도 주가 방향성을 결정짓는 변수로 꼽힌다. Cars.com이 AI 기반 매칭 알고리즘 고도화로 검색 품질을 높이고, 딜러-친화적 대시보드를 확충한다면 시장 점유율 확장은 가능하다는 전망이다.
결론
관세 불확실성 완화, 신차 재고 증가, 구독형 수익 안정성 등 세 가지 요인이 Cars.com의 최근 급락을 되돌릴 촉매로 작용할 가능성이 높다. JP모건의 투자의견 상향은 이러한 전망을 반영한 것으로 해석된다. 다만 경기 사이클과 소비자 신뢰지수에 민감한 산업 특성상 변동성은 상존한다. 리스크 관리 차원에서 목표가와 손절가를 명확히 설정한 뒤 분할 매수 전략을 고려해볼 만하다.
