JP모건체이스(JP Morgan)가 미국 대표 할인점 체인 달러트리(Dollar Tree, 티커 DLTR)를 애널리스트 포커스 리스트에 새롭게 편입하며 ‘비중 확대(Overweight)’ 의견을 재확인했다. 이번 결정은 단기 동일점포매출(컴프·comps)의 상향 가능성과 다중 가격 포인트(MPP) 매장 확대에 따른 장기 영업이익률 개선, 그리고 2027회계연도(FY27)까지 이어질 대규모 자사주 매입 여력을 종합적으로 반영한 것이라고 은행은 설명했다.
2025년 7월 21일, 인베스팅닷컴의 보도에 따르면 JP모건은 달러트리에 대해 2026년 12월 목표주가 138달러를 제시했다. 이는 2025~2027년 사이 동사의 실적 모멘텀과 주주환원 정책을 감안할 때 장기적으로 200달러 이상도 가능하다는 내부 추정치를 담은 ‘보수적 가정’이라는 점도 덧붙였다.
동일점포매출 상향 조정
JP모건은 2분기(2025 회계연도 기준) 동일점포매출 성장률 전망치를 5.3%로 상향해 월가 컨센서스 4.7%와 회사 가이던스(3~5% ‘상단’)를 모두 웃돌 것으로 내다봤다.
“기존 사업부의 견조한 수요와 가격 탄력성(elasticity) 개선이 예상치를 웃도는 성과를 뒷받침하고 있다”
며, 하반기에도 추가 상향 가능성이 있다고 강조했다.
마진 개선의 핵심, ‘MPP 3.0’
은행 측은 2025년 전체 기준으로 총마진(gross margin)이 전년 대비 70bp(0.70%p) 확대될 것으로 추정했으며, ‘MPP 3.0’ 포맷 매장이 연말까지 전체 점포의 절반 이상을 차지할 것으로 전망했다. MPP는 1달러 고정 가격 정책에 여러 가격대를 추가한 전략으로, 상품 구색 다변화와 고객당 단가 상승 효과를 동시에 노린다. JP모건은 “운송비 하락, 일회성 재택표(tag) 비용 감소, 가격 인상 효과가 어우러져 2026년에도 마진 확장세가 지속될 것”이라고 내다봤다.
‘MPP’란 무엇인가?
MPP(Multi-Price-Point)란 ‘다중 가격 포인트’ 전략을 뜻한다. 과거 달러트리는 1달러 균일가 정책으로 유명했으나, 원가 상승과 상품 다양화 압력에 대응하기 위해 1달러·3달러·5달러 등 복수 가격대를 도입했다. 이는 고객에게 선택지를 넓혀 주면서도 평균 객단가(고객 1인당 구매금액)를 높이는 구조적인 성장 동력으로 평가된다.
운영 마진, 달라마라(Dollarama)와의 비교
JP모건은 캐나다 할인점 달라마라의 과거 마진 확장 궤적을 참고해 달러트리의 운영 마진(Operating Margin)이 FY25~FY27 사이 150bp 상승해 10.2%에 이를 것으로 예측했다. 이는 스트리트 평균 추정치(9.0%)를 120bp 상회하는 수준이다.
자본 배분 전략 및 EPS 전망
보고서는 “FY27까지 40억 달러를 상회하는 자사주 매입(capacity)이 가능하다”고 분석했다. 이로 인해 EPS(주당순이익)가 연간 300~400bp 추가 성장하고 FY26 8달러, FY27 10달러 안팎을 달성해 장기적으로 주가 200달러 이상도 시야에 들어온다는 설명이다.
달러 제너럴은 ‘중립’ 유지
한편 달러 제너럴(Dollar General, 티커 DG)에 대해서는 ‘중립(Neutral)’ 의견과 함께 목표주가 95달러를 유지했다. 2분기 동일점포매출은 컨센서스와 유사하겠지만, SG&A(판매·일반관리비)에서는 인센티브 보상 및 할인판매(markdown) 확대가 부담으로 작용해 총마진이 소폭 하회할 가능성을 지적했다.
향후 소비자 환경 변수
은행은 2025년 하반기 SNAP(저소득층 식품보조 프로그램) 지원 축소가 소비 심리를 위축시킬 수 있다는 점을 잠재적 역풍(headwind)으로 꼽았다.
전문가 관점
할인점 업계는 경기 방어적 성격이 강하지만, 인건비와 운송비 변동에 취약하다. 이번 JP모건 리포트는 가격 전략 혁신이 영업 레버리지 효과를 극대화할 수 있음을 사례로 제시한다. 특히 ‘1달러’ 고정 관념을 깨고 고객 가치제안을 업그레이드하는 MPP 전략은 비용 전가 능력과 상품 경쟁력을 동시에 강화한다는 게 핵심 포인트다. 또한 대규모 자사주 매입은 주주가치를 높이는 직관적 기제로, 유동성·배당 성향에 민감한 국내 투자자에게도 시사점을 제공한다. 다만, 저소득층 지원 축소와 경기 변동성은 업종 전반의 불확실 요소로 남아 있어 보수적 접근이 필요하다.
