JP모간 체이스(JPMorgan Chase & Co.)가 글로벌 생활용품 제조사 프록터앤드갬블(Procter & Gamble, 이하 P&G)에 대한 투자 의견을 ‘오버웨이트(비중 확대)’에서 ‘뉴트럴(중립)’로 한 단계 낮췄다. 이는 오는 7월 30일(현지시간) 예정된 P&G의 2025 회계연도 4분기(4Q) 실적 발표를 앞두고, 카테고리 성장세 둔화와 소비 지출 약화를 선제적으로 반영한 조치다.
2025년 7월 25일, CNBC뉴스의 보도에 따르면, JP모간의 안드레아 테이셰이라(Andrea Teixeira) 애널리스트는 “또 한 번의 부진한 분기 실적이 예상되며, 전반적인 카테고리 성장률이 ‘정상화 국면’에 들어섰다”라며 신중한 스탠스를 제시했다. 테이셰이라는 목표주가도 기존 주당 178달러에서 170달러로 8달러 하향 조정했으나, 여전히 현재가 대비 약 7%의 상승 여력은 남아 있다고 분석했다.
P&G 주가는 올해 들어 5%가량 하락하며 S&P 500 지수 대비 열세를 보이고 있다. JP모간은 이러한 흐름이 저소득층 소비 둔화와 카테고리별 가격 인상 효과 축소에서 비롯됐다고 진단했다. 또, 전년 동기 대비 유기적(organic) 매출 성장률이 1~2%포인트가량 낮아질 것이라는 자체 추정치를 제시하며 ‘단기 모멘텀 부재’ 가능성을 경고했다.
“P&G는 업계 최고 수준의 혁신 역량을 보유하고 있지만, 미국·유럽 선진국(DM) 시장 의존도가 높다는 구조적 한계로 인해 중기적으론 완만한 성장세가 이어질 것” — 안드레아 테이셰이라, JP모간
투자 의견 등급 체계 해설
해외 증권사 보고서에서 자주 등장하는 ‘오버웨이트·뉴트럴·언더웨이트’ 등급은 종목 비중 권고 지침이다. 오버웨이트는 ‘시장 평균보다 많이 보유하라’, 뉴트럴은 ‘시장 평균 수준을 유지하라’, 언더웨이트는 ‘평균보다 적게 보유하라’는 의미다. JP모간의 조정은 ‘적극 매수 → 보통 보유’로의 하향으로 해석된다.
실적 전망 및 소비 지출 환경
테이셰이라는 이번 보고서에서 4분기 유기적 매출 추정치를 하향하면서, 핵심 소비재 카테고리 성장률 둔화를 주요 근거로 제시했다. 특히 생활용품·위생용품·면도용품 등 P&G의 주력 사업부문이 가격 인상 효과의 고점을 통과한 뒤, 수량(volume) 성장 둔화 국면에 진입했다고 분석했다.
그는 또한 “미국과 유럽에서 저소득층 가계가 생필품 지출을 최소화하고 있다”고 강조했다. 중국·중동 등 신흥시장(EM)에서는 지정학적 불확실성과 경기 둔화가 복합적으로 작용해 회복 시점을 가늠하기 어렵다는 판단이다.
지역별 소비 트렌드 분석
미국·유럽: 인플레이션 완화에도 식품·에너지·주거비가 여전히 높은 탓에, 생활용품 소비량이 보수적으로 유지되고 있다.
중국: 부동산 경기 부진과 청년 실업률 상승이 이어지며, 프리미엄 브랜드 수요가 위축됐다.
중동 및 기타 지역: 지정학적 갈등이 물류·소비심리에 부정적 영향을 주고 있어 단기 회복에 한계가 있다는 진단이다.
애널리스트 코멘트 하이라이트
“P&G는 ▲브랜드 파워 ▲제품 혁신 ▲가격 결정력 등에서 ‘업계 최고’로 평가된다. 그러나 선진국 매출 비중이 높아 경기 민감도를 완전히 회피하기 어렵다. 중기적으로 성장률 둔화가 이어질 수 있다.”
전문 기자 관점
소비재 업계에서 유기적 매출은 가격·환율 효과를 제외한 ‘순수 현지 통화 기준 성장률’을 뜻한다. JP모간이 이 지표를 주목했다는 점은, 가격 전가 전략의 효과가 한계에 도달했음을 시사한다. 최근 월가에서는 ‘프라이스 믹스(price mix)→볼륨(volume)’ 전환 여부를 핵심 관전 포인트로 꼽고 있다. 이에 따라 P&G뿐 아니라 동일 업종 경쟁사들의 실적 발표에도 비슷한 시각이 적용될 가능성이 크다.
리스크 요인 및 기회 요인
리스크: ① 소비 지출 둔화 장기화, ② 원재료 가격 상승, ③ 지정학적 리스크 확대.
기회: ① 신제품·친환경 포장 혁신, ② 디지털 채널 확장, ③ 인도·아세안 등 고성장 신흥시장 공략.
향후 일정
P&G는 오는 7월 30일 뉴욕 증시 개장 전 4분기 실적을 공개하고, 같은 날 컨퍼런스콜을 진행할 예정이다. 시장은 유기적 매출 성장률·마진 가이던스와 함께, 자사주 매입 프로그램 확대 여부에도 주목하고 있다.
종합하면, JP모간의 투자의견 하향은 소비 여력 위축과 카테고리 성장 ‘정상화’라는 거시 흐름을 반영한 결과다. P&G가 보유한 견고한 브랜드 포트폴리오와 비용 절감 전략이 단기 변동성을 완전히 상쇄하긴 어렵지만, 장기적 관점에서 생활용품 수요의 경기 방어적 특성은 여전히 유효하다. 투자자들로서는 단기 실적 변동성과 중장기 브랜드 경쟁력을 균형 있게 고려할 필요가 있다.
