브뤼셀 — Alphabet 산하 구글(Google)이 스팸 정책과 관련해 유럽연합(EU)으로부터 반독점 조사를 받게 됐다. 이는 일부 출판사가 해당 정책이 수익에 타격을 줬다고 주장한 데 따른 것으로, 미국 빅테크 기업인 구글이 또 한 번의 고액 벌금 위험에 직면했음을 시사한다.
2025년 11월 13일, 로이터에 따르면, 구글은 지난해 3월부터 자사 검색 알고리즘을 악용해 타 사이트의 검색 순위를 인위적으로 끌어올리는 행위를 겨냥해 대대적인 단속을 시작했다. 이 조치는 검색 생태계의 품질 저하를 초래하는 스팸 및 조작적 관행을 억제하겠다는 취지로 도입됐다.
구글의 ‘사이트 평판 악용 정책’(site reputation abuse policy)은 특정 호스트 사이트의 높은 평판 신호를 이용해, 제3자 페이지를 해당 사이트에 게재함으로써 검색 순위를 부당하게 끌어올리는 관행을 겨냥한다. 업계에서는 이를 흔히 ‘기생 SEO’(parasite SEO)라고 부른다.
유럽연합 집행위원회(European Commission)는 자체 모니터링 결과를 근거로, 뉴스 미디어를 포함한 다수 출판사 웹사이트가 상업적 파트너의 콘텐츠를 포함할 경우, 구글 검색 결과에서 웹사이트 및 해당 콘텐츠가 ‘강등’(demotion)되는 경향이 관측됐다고 밝혔다.
집행위는 이어, 구글의 해당 정책이 출판사가 웹사이트 및 콘텐츠를 수익화하기 위해 널리 활용하는 일반적이고 정당한 방식에 직접적인 영향을 미치는 것으로 보인다고 지적했다.
테레사 리베라(Teresa Ribera) EU 반독점 총책임자는 성명에서 “우리는 구글의 정책이 검색 결과에서 뉴스 출판사가 공정하고 합리적이며 비차별적인 방식으로 취급되지 않도록 하고 있는지 우려하고 있다”고 밝혔다.
그는 “이번 조사를 통해, 산업이 어려운 시기를 겪는 가운데 뉴스 출판사들이 중요한 수익을 잃지 않도록 보장하고, 동시에 구글이 디지털시장법(DMA)을 준수하는지를 확인할 것”이라고 덧붙였다.
빅테크의 반박 — “EU 조사, 오도된(misguided) 접근”
이에 대해 구글은 EU 경쟁 당국의 움직임에 반박하며, 이번 조치가 오히려 검색 결과의 품질을 저하시킬 위험이 있다고 지적했다. 판두 나약(Pandu Nayak) 구글 검색 부문 수석과학자는 블로그 게시글에서 다음과 같이 썼다.
“오늘 발표된 우리의 반(反)스팸 노력에 대한 조사는 오도된(misguided) 것이며, 수백만 유럽 사용자에게 피해를 줄 위험이 있다.”
그는 또 “조사는 근거가 없다. 독일 법원은 유사한 청구를 이미 기각했으며, 우리의 반스팸 정책이 유효하고 합리적이며 일관되게 적용됐다고 판시했다”고 말했다.
나약 수석과학자는 구글의 반스팸 정책이 “자체 콘텐츠의 품질로 경쟁하는 웹사이트를, 기만적 전술로 순위를 끌어올리려는 웹사이트로부터 보호함으로써 경쟁의 장(場)을 평평하게 만든다”고 강조했다.
한편, 독일 미디어 기업 액트메라키(ActMeraki)는 지난 4월 유럽연합 집행위에 구글의 스팸 정책이 웹사이트를 부당하게 제재한다는 취지의 공식 문제 제기를 했다. European Publishers Council(EPC), European Newspaper Publishers Association(ENPA), European Magazine Media Association(EMMA) 등 유럽 출판 단체들도 유사한 우려를 표명해 왔다.
이번 EU 조사는 디지털시장법(DMA)에 근거해 진행되며, 해당 법은 빅테크 권한 남용 억제를 목표로 한다. 위반 시 기업은 전 세계 연간 매출의 최대 10%에 해당하는 과징금을 부과받을 수 있다.
핵심 용어 해설 — 무엇이 쟁점인가
1) ‘사이트 평판 악용 정책’: 높은 도메인 권위를 가진 호스트 사이트의 랭킹 신호를 제3자 콘텐츠에 전이시켜 검색 노출을 끌어올리는 관행을 제한하는 구글의 정책을 의미한다. 기사·리뷰와 무관한 상업 파트너 콘텐츠를 다량 게재해 트래픽을 확보하는 방식을 직접 겨냥한다.
2) ‘기생 SEO’(parasite SEO): 호스트 사이트의 신뢰도를 우회적으로 차용해, 원래의 콘텐츠 품질과 무관하게 검색 순위를 끌어올리려는 검색엔진최적화(SEO) 기법을 가리킨다. 본문과 무관한 광고성·제휴성 페이지가 상위 노출을 차지하는 문제를 야기할 수 있어, 검색 품질 논란의 단초가 된다.
3) ‘강등’(demotion): 검색 색인에서 삭제하는 제거(de-index)와 달리, 특정 페이지나 도메인의 순위를 낮추는 조치를 뜻한다. 사용자 관점에서는 노출 감소로 체감되며, 출판사의 페이지뷰 및 광고 수익에 직접적 영향을 줄 수 있다.
4) 디지털시장법(DMA): EU가 빅테크의 시장 지배력을 억제하기 위해 도입한 규범으로, 본 사안처럼 플랫폼 정책이 사업자 간 공정 경쟁과 수익 모델에 미치는 영향을 조사·시정하는 근거가 된다. 위반 시 전 세계 매출의 최대 10%까지 벌금을 부과할 수 있다.
쟁점의 축 — 검색 품질 vs 수익 모델
유럽연합 집행위는 출판사 수익화의 정당한 관행이 구글 정책으로 과도하게 제약될 소지가 있다고 본다. 특히 상업 파트너 콘텐츠를 포함한 매체의 노출이 체계적으로 낮아진다면, 이는 비차별 원칙에 대한 의문을 낳는다. 반면, 구글은 검색 신뢰성과 사용자 보호라는 공익적 명분을 내세우며 정책의 정당성과 일관적 적용을 강조한다.
결국 쟁점은 플랫폼의 스팸 억제와 출판사의 정당한 수익화 사이의 균형에 모인다. 강등이 실제로 ‘기생 SEO’만을 정밀 타격하는지, 아니면 합법적 제휴·상업 콘텐츠까지 광범위하게 위축시키는지에 대한 사실관계 규명이 관건이다.
잠재 리스크와 향후 절차
본 조사가 DMA 체계 하에 진행되는 만큼, 위반 인정 시 전 세계 매출의 최대 10%에 달하는 과징금 가능성은 구글에 중대한 재무·평판 리스크가 될 수 있다. 더불어, 조사 결과는 플랫폼–출판사 간 거래 관행 전반에 대한 규범적 기준으로 작용하며, 검색 알고리즘 투명성 및 정책 적용의 비차별성에 관한 새로운 컴플라이언스 요구를 촉발할 수 있다.
다만, 구글이 언급한 독일 법원 판결과 같이 개별 사법부 판단은 사안별·법역별로 상이할 수 있다. EU 차원의 행정 조사는 별도의 증거 평가 및 법리 적용을 통해 결론에 이르게 되며, 그 과정에서 출판 단체와 플랫폼 모두의 자료 제출과 반박 절차가 이어질 전망이다.
요약 포인트
핵심: EU는 구글의 스팸·평판 악용 방지 정책이 뉴스·출판사의 정당한 수익화를 침해하는지 조사한다. 구글은 검색 품질 보호를 내세워 반박하며, 독일 법원 기각 사례를 언급했다. 쟁점은 기생 SEO 차단과 합법적 제휴 콘텐츠의 경계 설정에 있다. DMA 위반으로 판단될 경우 최대 10%의 과징금 리스크가 존재한다.
