Bank of America(BoA)가 Monday.com(NASDAQ: MNDY)에 대한 투자의견을 기존 ‘매수(Buy)’에서 ‘중립(Neutral)’으로 하향 조정했다. BoA는 구글 검색결과에 인공지능(AI) 개요(Overviews)가 통합되면서 유기적 검색 트래픽이 급감해 셀프서브(self-serve) 비즈니스 모델에 구조적 위험이 커졌다고 평가했다.
2025년 8월 21일, 인베스팅닷컴의 보도에 따르면 BoA는 유료 광고가 아닌 검색엔진최적화(SEO)를 통해 Monday.com 웹사이트를 방문한 횟수가 2025년 2분기 평균 전년 대비 23.5% 감소했으며 7월 들어 감소폭이 25.3%로 확대됐다고 밝혔다. 해당 수치는 시장 조사 플랫폼 시밀러웹(Similarweb)이 집계한 데이터다.
BoA는 Monday.com 신규 가입자의 30% 미만이 구글 경로를 통해 유입된다는 점을 근거로, 자체 개발한 분석 프레임워크를 적용해 트래픽 감소가 실적에 미칠 영향을 정량화했다. 그 결과 주가가 2분기 실적 발표 이후 약 30% 급락했음에도 불구하고 성장세가 추가로 둔화될 가능성이 높다고 결론지었다.
이에 따라 BoA는 목표주가를 기존 240달러에서 205달러로 14.6% 하향 조정하고, 2026년 매출 전망도 소폭 낮췄다. 보고서는 최근 데이터가 셀프서브 부문의 “유의미한 성장 반전(material reversal)”을 시사한다며 경고했다.
구체적으로 BoA는 연간 반복 매출(ARR) 기준 셀프서브 신규 유입액(gross added self-serve ARR)이 2024년에는 29% 증가했으나, 2025년 2분기에는 7% 위축됐고 현행 트래픽 추세가 지속될 경우 2026년에는 5% 이상 추가 감소할 수 있다고 추정했다.
BoA는 9월 17일 예정된 Monday.com 애널리스트 데이를 둘러싼 투자자 기대감에도 찬물을 끼얹었다. 검색 환경이 급변하는 가운데 회사가 장기 성장 목표를 제시하기 어려워졌으며, ‘강세(bullish) 시나리오’를 담은 재무 로드맵이 나올 가능성이 낮아졌다는 것이다.
보고서는 SEO 트래픽 감소로 고객획득비용(CAC)이 상승하고 있다는 점도 부각했다. 저비용 채널이던 SEO 기여도가 1년 전 대비 10%포인트 줄어든 반면, 클릭당지불(PPC) 광고비는 2분기 대비 46% 증가했다는 것이다.
[용어 해설]
SEO(Search Engine Optimization)는 검색엔진 결과 상위 노출을 위해 웹페이지 구조와 콘텐츠를 최적화하는 마케팅 기법이다. 셀프서브 비즈니스 모델은 세일즈 인력이 아닌 사용자가 스스로 웹사이트에서 제품을 체험·결제·구독하도록 설계된 구조로, 저비용 고효율이 강점이다. 시밀러웹은 웹·앱 트래픽을 측정해 공개하는 데이터 플랫폼이며, SaaS(Software as a Service) 기업의 성장성을 가늠하는 지표로 자주 활용된다.
[기자 의견 및 전망]
검색 알고리즘 변화가 SaaS 기업의 성장 지형도를 단기간에 바꿀 수 있다는 점이 이번 사례로 재확인됐다. AI가 주도하는 생성형 검색(Generative Search)이 확대될수록 SEO 기반 유입은 구조적으로 줄어들 가능성이 높다. Monday.com뿐 아니라 SEO 의존도가 높은 협업·생산성 플랫폼 전반이 비슷한 도전에 직면할 것으로 보인다. 비용 측면에서는 PPC 비중이 급격히 증가하면서 마케팅 효율성 하락이 불가피해 보인다. 투자자 입장에서는 9월 17일 애널리스트 데이에서 경영진이 트래픽 다각화 전략과 AI 활용 계획을 제시할 수 있을지가 단기 주가 흐름의 분수령이 될 전망이다.
