뱅크오브아메리카(BofA)가 미국 방송사 폭스(Fox)의 주식을 하향 조정했다고 2026년 2월 25일 보도됐다. BofA는 폭스의 주가 전망을 기존의 Buy(매수)에서 Underperform(시장수익률 하회)으로 낮추고, 목표주가를 $80에서 $45로 대폭 하향 조정했다.
2026년 2월 25일, 인베스팅닷컴의 보도에 따르면, 이번 평가를 내린 애널리스트는 제시카 레이프 에를리치(Jessica Reif Ehrlich)이다. 에를리치는 보고서에서
“폭스는 다가오는 NFL(내셔널풋볼리그) 중계권 재계약에 대해 우리가 커버하는 종목 중 가장 큰 노출을 가진 주식이다.”
라고 지적했다.
BofA는 폭스가 스포츠 중계와 뉴스 의존도가 높다는 점을 근거로 리스크가 특히 크다고 평가했다. 보고서는 가정으로서 “1.5배의 AAV(연평균 가치, Average Annual Value) 상승이 발생할 경우(다른 조건 동일), 2027 회계연도(FY27E) EBITDA에 대해 약 22%의 하방 리스크가 존재한다”고 산정했다.
주요 수치 요약 : BofA는 목표주가를 $45로 낮췄고, 기존 목표였던 $80에서 큰 폭의 하향 조정을 단행했다. 또한 밸류에이션 멀티플을 약 10배에서 6배 수준으로 낮추어 불확실성이 반영되었다. 시장은 이미 일부 압력을 반영한 상태로 올해 1월 초 이후 약 27% 하락이 발생했다고 BofA는 지적했다.
용어 설명 : 본문에 등장하는 주요 용어에 대한 설명을 덧붙인다. EBITDA는 Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization의 약자로, 이자·세금·감가상각 전 이익을 의미하며 기업의 영업 현금창출 능력을 가늠하는 지표이다. AAV(연평균 가치)는 스포츠 중계권 계약에서 통상적으로 사용되는 개념으로, 계약 기간 전체의 총가치를 연간 평균으로 환산한 값이다. AAV가 상승하면 권리 비용 부담이 증가하여 방송사 영업이익(또는 EBITDA)을 희석할 수 있다.
배경 : NFL과 중계권 시장의 변화 : BofA는 NFL이 시청률 급증과 권리료 상승에 따라 조기 재협상(early renegotiations)을 추진하고 있다고 언급했다. 이와 함께 전통적 미디어 기업들은 구조적으로 불리한 위치에 있으며, 입찰자풀(pool of bidders)이 확대되고 있다는 점도 강조했다. 특히 “재정적 여력이 있는 테크 플랫폼들이 프리미엄 라이브 콘텐츠 확보를 위해 입찰시장에 진입하고 있다”는 점이 전통 매체의 협상력 약화를 초래한다고 진단했다.
보고서의 시나리오별 영향 분석 : BofA의 추정치에 따르면, 폭스는 향후 중계권 재계약으로 인한 비용 증가 시 상대적으로 가장 큰 타격을 받을 것으로 보인다. 구체적으로 BofA는 증분 비용(implied incremental cost)이 FY27 EBITDA의 약 22%에 달할 것으로 추정해, 동일한 AAV 상승이 발생할 경우 영업실적의 상당 부분이 희석될 가능성을 지적했다.
밸류에이션 측면에서는 BofA가 적용한 멀티플 하향(약 10배 → 약 6배)이 시사하듯, 향후 불확실성이 해소되기 전까지는 주가가 추가적인 하방 압력에 노출될 가능성이 높다. 회사의 영업실적뿐 아니라 투자자들의 리스크 프리미엄 확대, 자금 조달 비용 변화, 광고 매출의 민감성 등 복합적 요인이 주가에 영향을 줄 것으로 보인다.
섹터 전반에 대한 파급효과 : BofA는 단일사(폭스)에 국한하지 않고, 다음 라운드의 중계권 재협상은 전체 전통 미디어 섹터의 수익 동력을 희석(dilute earnings power)할 가능성이 있다고 평가했다. 특히 스포츠 라이브 방송은 높은 시청률을 견인하지만 비용 부담도 큰 사업 구조이므로, 권리료가 크게 오를 경우 여러 방송사에서 EBITDA 및 현금흐름 압박이 동시다발적으로 발생할 수 있다.
또한 입찰 참여자가 다변화됨에 따라 전통 방송사들은 가격 경쟁에서 우위를 점하기 어려워지고, 이는 장기적인 계약 조건과 수익성에 부정적 영향을 미칠 여지가 있다. 테크 기업들의 프리미엄 라이브 콘텐츠 투자 확대는 향후 전통 매체의 광고 및 가입자 기반 구조에도 변화를 촉발할 수 있다.
투자자에게 주는 시사점 : 단기적으로는 중계권 재계약의 결과가 명확해질 때까지 폭스 주가가 추가 변동성을 보일 가능성이 크다. BofA의 하향 조정과 멀티플 축소는 투자심리에 부정적 영향을 줄 수 있으며, 특히 실적 전망(EBITDA) 악화 시 할인요인이 확대될 수 있다. 다만 중장기적으로는 재무구조 개선, 디지털 플랫폼 수익화, 비용 통제 등의 전략으로 충격을 일부 흡수할 여지가 존재한다.
투자자 관점에서 유의할 점은 다음과 같다 : 권리협상 관련 뉴스 플로우(예: 입찰자 참여, 계약 조건, AAV 산정 방식)가 나오는 즉시 주가에 민감하게 반영될 가능성이 있으며, 섹터 내 대체 투자처(예: 권리료 상승에 상대적으로 덜 노출된 콘텐츠나 플랫폼형 기업)와 비교한 상대적 밸류에이션 판단이 필요하다.
결론 : BofA의 보고서는 폭스가 NFL 중계권 재계약의 경제적 충격에 대해 가장 크게 노출되어 있다는 점을 명확히 했다. 목표주가 하향과 등급 강등, 멀티플 축소는 권리비용 상승 시 회사의 영업실적이 빠르게 악화될 수 있음을 반영한 조치다. 향후 투자 판단에 있어서는 중계권 재협상 진행상황, 입찰자 구성 변화, 그리고 폭스의 비용전가 능력 및 수익다각화 전략을 면밀히 모니터링해야 한다.
