BMO 캐피털 마켓(BMO Capital Markets)이 미국 e커머스 기업 eBay(나스닥: EBAY)에 대한 투자의견을 종전 ‘마켓 퍼폼(Market Perform)’에서 ‘아웃퍼폼(Outperform)’으로 상향 조정하고, 목표주가를 102달러로 제시했다. 이는 구조적 전환에 대한 확신과 함께 핵심(Focus) 카테고리의 예상치를 웃도는 성장세가 확인됐다는 판단에 따른 것이다.
2025년 7월 31일, 인베스팅닷컴 보도에 따르면 BMO는 2025‧2026년 GMV(Gross Merchandise Volume·총 거래액) 전망치를 동시에 상향 조정하며 eBay의 중장기 개선 가능성을 강조했다.
“수집품(Collectibles)과 자동차 부품ㆍ액세서리(Parts & Accessories)가 가파른 성장세를 이어가면서 비즈니스 전반이 ‘분기점(inflection point)’에 도달했다”고 BMO는 진단했다.
핵심 카테고리 부문은 2025년 2분기 기준 전년 동기 대비 10% 성장해 1분기 6%에서 4%포인트 가속했다. 특히 트레이딩 카드를 포함한 수집품 시장이 견인차 역할을 했으며, 각 세부 카테고리 모두 동반 가속한 점이 주목된다.
실적 및 가이던스*1에 따르면 eBay는 2분기에 GMV와 순매출(Net Revenue)이 시장 컨센서스를 각각 3.4%, 3.2% 상회했다. 3분기 GMV 가이던스(1,920억~1,960억 달러) 역시 관세(타리프) 역풍과 ‘디 미니미스(de minimis)’ 면세 한도 종료를 반영하고도 월가 전망을 웃돌았다.
활성 구매자 수(active buyers)는 4개 분기 연속 증가해 1억 3,400만 명에 도달하면서 수년간 이어진 감소세를 공식적으로 뒤집었다. BMO는 스웨덴 핀테크 기업 ‘클라르나(Klarna)’와의 통합 결제 옵션이 구매 전환율 증대의 ‘순풍(tailwind)’으로 작용할 것이라고 전망했다.
광고(advertising) 부문은 현재 GMV의 2.5% 수준에 그쳐 ‘미개척 성장 영역’으로 평가된다. 경영진은 중기적으로 3% 달성을 목표로 제시했으며, BMO는 “광고 침투율이 시간이 갈수록 확장될 여지가 크다”고 강조했다.
주주환원 정책 측면에서 브로커리지는 2025년 자사주 매입(buyback) 전망치를 25억 달러로 상향했다. 2026 회계연도 주당순이익 기준 주가수익비율(PER) 13.5배는 과거 10년 평균을 근소하게 상회하지만, 동종 업계 및 성장 궤적을 감안하면 ‘매력적(undemanding)’ 수준이라는 진단이다.
용어 해설 및 시장 맥락
*2GMV는 플랫폼을 통해 거래된 총 상품ㆍ서비스 금액으로, 매출과 달리 거래 규모의 성장 속도를 직관적으로 파악할 수 있는 지표다. ‘디 미니미스 면세’는 해외 직구 시 800달러 이하 물품에 부과되는 관세를 면제해 주던 미국 세관 제도로, 종료 시 가격 경쟁력이 감소할 수 있다. Klarna는 BNPL(Buy Now, Pay Later) 서비스로 유명하며, 소비자가 결제 부담을 분할할 수 있게 해 구매 전환율을 높이는 효과가 있다.
전문적 통찰으로 볼 때, eBay의 ‘초점화 전략(Focus Category Strategy)’은 단순 GMV 증가를 넘어 플랫폼 브랜드 정체성을 강화하는 효과를 창출하고 있다. 수집품·트레이딩 카드 시장은 팬데믹 기간 폭발적 수요 이후에도 전문 셀러·바이어 커뮤니티를 중심으로 탄탄한 ‘네트워크 효과’를 유지하고 있다. 이에 따라 타 플랫폼 대비 차별화된 시장 지위(market positioning)를 확보할 가능성이 높다.
또한, 부품·액세서리 카테고리는 경기 변동에 비(非)탄력적인 ‘애프터마켓(Aftermarket)’ 수요가 견조해 장기 성장 동력으로 평가된다. 광고 침투율 상승 및 핀테크 결제 옵션 확장은 마진 레버리지를 극대화할 핵심 변수가 될 것이다.
결론적으로 BMO의 투자의견 상향은 실적 모멘텀·전략적 포지셔닝·주주환원 등 다층적 요소를 반영하는 것으로, 향후 몇 분기 동안 eBay가 시장 기대치를 꾸준히 초과 달성할 수 있을지 주목된다.
