미국 맥주 시장이 소비자 구매력 약화라는 구조적 부담에 직면하면서, 글로벌 투자은행 바클레이즈(Barclays)가 콘스텔레이션 브랜즈(주요 브랜드: 코로나·모델로)와 몰슨 쿠어스(주요 브랜드: 쿠어스·밀러)의 투자의견을 일제히 하향 조정했다.
2025년 9월 12일, 인베스팅닷컴(Investing.com) 보도에 따르면, 바클레이즈 애널리스트들은 양사 모두에 대해 ▲수요 부진 지속 ▲낮은 소득계층 및 히스패닉 소비자 구매 감소 ▲가시적 반등 모멘텀 부재 등을 이유로 투자 매력을 낮췄다.
투자의견 변동을 구체적으로 살펴보면, 콘스텔레이션 브랜즈는 종전 ‘비중확대(Overweight)’에서 ‘시장수익률(Equal Weight)’로 한 단계 낮아졌고, 몰슨 쿠어스는 ‘시장수익률(Equal Weight)’에서 ‘비중축소(Underweight)’로 두 단계나 하향됐다. ※비중확대·시장수익률·비중축소는 각각 ‘시장 대비 초과 수익 기대·시장 평균 수준·시장 대비 저조한 수익 예상’이라는 의미다.
바클레이즈는 “
소비자 지출이 신중하고 절제된 만큼, 우리 역시 종목 선택에 있어서 선별적 접근이 불가피하다
”며 “향후 미국 맥주 카테고리에 대해 긍정적 촉매(Positive catalyst)를 찾기 어렵다”고 진단했다.
맥주 판매량 전망: ‘25년 –5%→ 장기적으로 연 –2%
바클레이즈는 미국 내 맥주 출고량이 2025년 약 5% 감소한 뒤, 이후에도 연평균 2% 내외의 하락세를 이어갈 것이라고 예상했다. 이는 인구 통계학적 특성 변화, 건강·웰빙 트렌드 확산, 소비성향 둔화 등이 복합적으로 작용한 결과라는 설명이다.
히스패닉 소비층은 미국 맥주 산업 성장의 핵심 동력으로 꼽혀 왔다. 그러나 최근 설문조사에서 히스패닉 소비자들은 개인 재정에 대한 불안을 가장 큰 걱정거리로 제시했으며, 실제 맥주 구매 빈도도 전체 인구 대비 더 급격히 줄어든 것으로 나타났다.
특히 콘스텔레이션 브랜즈 매출의 약 40%가 히스패닉 소비자에게서 발생한다는 점이 리스크로 부각된다. 바클레이즈 측은 “이민 관련 정책 강화가 사회적 모임 감소로 이어질 경우, 콘스텔레이션 매출이 추가 압력을 받을 수 있다”고 지적했다.
▲ 최근 5년간 미국 맥주 판매량 추이(예시 그래픽)
브랜드 포트폴리오별 민감도 차이
몰슨 쿠어스는 라이트(저도) 맥주 비중이 높아 소비자 트렌드 변화에 더 취약한 반면, 콘스텔레이션은 고가 멕시코 프리미엄 라인업으로 상대적 방어력을 확보하고 있다는 분석도 제시됐다.
그럼에도 불구하고, 바클레이즈는 양사 모두에 대해 실적 추정치(EPS, 매출 성장률 등)를 하향 조정하며 “산업 전반의 ‘침체( malaise )’와 음주 행태 변화가 당분간 회복 여지를 제한할 것”이라고 전망했다.
전문가 해설: ‘라이트 맥주’와 ‘프리미엄 맥주’
라이트 맥주는 알코올 도수와 칼로리가 낮아 가격 역시 저렴한 것이 특징이다. 경기 침체 국면에서 수요가 방어적일 것으로 여겨졌으나, 최근 젊은 세대는 건강·다양성 트렌드에 맞춰 RTD(Ready-To-Drink 칵테일), 논알코올·저알코올 맥주 등으로 소비를 분산하고 있다. 프리미엄 맥주는 평균 단가가 높지만 ‘가치 소비’ 흐름과 브랜드 충성도에 힘입어 상대적으로 선방하는 경향이 있다.
시장·투자 시사점
① 소비 양극화: 고가·프리미엄 라인은 수요 탄력성이 낮은 반면, 저가·라이트 맥주는 수요 감소 폭이 더 크다.
② 인구 구조 변화: 히스패닉 인구의 경제 여건 악화가 업계 전반 수요에 직접 영향을 준다.
③ 정책 변수: 이민 정책·세제 변화는 맥주 소비 패턴 및 사회적 모임 빈도에 영향을 줄 수 있다.
이와 함께 전문가들은 “ESG(환경·사회·지배구조) 트렌드와 건강 지향 제품 라인업 확장이 맥주 업계 재도약의 관건이 될 것”이라면서도, “단기적으로는 투자 접근에 보수적 태도가 필요하다”고 조언했다.
※ 본 기사는 원문(Investing.com) 내용을 바탕으로 기자 해석과 시장 전문가 의견을 덧붙여 작성됐으며, 투자 판단은 독자 본인의 몫이다.
