도이체방크(Deutsche Bank)가 미국 교육 콘텐츠 기업 맥그로힐(McGraw Hill, NYSE: MH)에 대해 첫 분석을 내놓으며 “매수(Buy)” 의견과 함께 주당 18달러의 목표주가를 제시했다. 이는 16일 종가 대비 약 35%의 상승 여력을 내포한 수치다.
2025년 8월 18일, CNBC뉴스의 보도에 따르면 도이체방크는 맥그로힐이 생성형 인공지능(Generative AI) 도입을 통해 수혜를 극대화할 ‘숨은 보석’이라고 평가했다. 지난해 7월 말 뉴욕증권거래소(NYSE)에 상장한 이 종목은 공모가 17달러로 데뷔한 뒤 현재까지 21%가량 하락했으나, 분석이 나오기 직전 프리마켓에서 1.3% 상승하며 반등 조짐을 보였다.
이미지 1 | 자료: TradingView
① “AI-맞춤형 학습 시대의 핵심 플레이어”
보고서를 작성한 애널리스트 파이자 알위(Faiza Alwy)는 “맥그로힐은 방대한 교육 콘텐츠, 학습 과학(Learning Science) 기반 데이터, 그리고 다년간 축적한 학습 성과 분석 역량을 갖추고 있어 AI를 활용한 개인 맞춤형 교육을 실현할 최적의 위치에 있다”고 설명했다. 그는 이어 “
AI로 생성된 범용 콘텐츠가 범람할수록 정보 품질 저하 위험이 커지는 만큼, 신뢰할 수 있는 솔루션 제공자에 대한 수요는 오히려 높아질 것
”이라고 강조했다.
이미지 2 | 자료: Bloomberg
② 장기 계약이 만드는 예측 가능성
알위 애널리스트는 특히 K-12(유·초·중·고) 교과서 시장에서 맥그로힐이 대형 주(州) 기준 25~30% 점유율을 꾸준히 확보해 왔다고 짚었다. 주정부 채택 교과 과정 계약은 통상 5~8년으로 길고, 대금은 선불(up-front) 형식으로 지급돼 견고한 매출 누적(backlog)을 만들어낸다. 이는 경기에 둔감한 교육 수요 특성과 맞물려 현금흐름 예측력을 높인다.
③ 고등교육 부문 ‘구독형’ 전환
고등교육(Higher Education) 부문에서는 연간 구독(subscription) 모델이 자리 잡고 있다. 역시 선불 형태의 과금 구조여서 매년 안정적인 반복 매출이 발생한다. 도이체방크는 2026회계연도(FY2026)에는 일시적 매출 감소가 예상되지만, 이후 FY2029까지 다시 성장세가 이어질 것으로 내다봤다.
④ 경기 방어적인 교육 수요
알위는 “
K-12와 고등교육 지출은 지난 30년 이상 경기 침체기에도 크게 흔들리지 않았다
”며 “맥그로힐 제품은 가격 탄력성이 높아(largely inelastic), 불황에서조차 수요가 유지된다”고 분석했다. 실제로 미국 연방정부·주정부 교육예산은 글로벌 금융위기, 팬데믹 등 위기 국면에도 비교적 안정적으로 집행된 바 있다.
⑤ IPO 후 주가 부진, 그러나 기회 요소
맥그로힐은 2024년 7월 29일 상장했으며, 도이체방크도 상장 주간사(underwriter)로 참여했다. 상장 후 첫 달 동안 주가가 연이어 하락해 공모가 대비 21%↓ 수준까지 밀렸지만, 이번 투자의견 발표가 기관 투자자들의 관심을 되살리는 촉매로 작용할 가능성이 있다. 목표주가 18달러는 공모가 대비 6%, 현재가 대비 약 35% 상승 여력을 의미한다.
⑥ 생성형 AI란 무엇인가?
생성형 인공지능(Generative AI)은 텍스트·이미지·코드 등 새로운 콘텐츠를 창출(Generate)할 수 있는 알고리즘을 뜻한다. 챗GPT, 이미지 생성 모델(DALL-E 등)이 대표적이다. 교육 분야에서는 학생 개개인의 이해도·학습 스타일을 실시간으로 분석해 맞춤형 문제·학습 경로를 제안할 수 있다는 점에서 혁신적이다. 맥그로힐처럼 방대한 교과 데이터를 보유한 기업이 AI 엔진과 결합할 경우, 시장 진입 장벽이 더욱 높아진다는 것이 업계의 중론이다.
⑦ 전문가 시각 및 전망
기자는 “맥그로힐의 최대 강점은 검증된 학습 효과와 신뢰성”이라고 판단한다. 이미 발간된 교재와 디지털 학습 플랫폼은 미국 주요 교육구에서 수십 년간 사용돼 왔다. 향후 AI 기능을 얹어 개인화(Personalization) 서비스를 강화할 경우, 경쟁사 대비 우위는 오히려 확대될 수 있다. 다만 공공 예산의 정치적 변수, 구독형 모델 확산에 따른 가격 민감도 변화 등은 주가 변동성을 키울 요소로 지목된다.
⑧ 결론
도이체방크의 이번 ‘매수’ 의견은 IPO 이후 부진했던 맥그로힐 주가에 긍정적 모멘텀을 제공할 것으로 보인다. AI-기반 맞춤형 학습 수요 확대, 장기 계약으로 쌓인 매출 백로그, 경기 방어적 성격이 결합되면서 중·장기 투자 매력은 더욱 부각될 전망이다.
