독일 스포츠웨어 업체 푸마(Puma SE)가 주요 증권사로부터 투자의견 하향을 통보받았다. 도이체방크 애널리스트들은 기존 ‘매수(buy)’에서 ‘보유(hold)’로 의견을 낮추면서, 목표주가를 34유로에서 20유로로 무려 41%가량 축소했다.
2025년 7월 28일, 인베스팅닷컴의 보도에 따르면 이번 평가 조정은 2분기 실적 부진과 2025 회계연도(FY25) 가이던스 하향에 기인한다. 회사는 2분기 영업이익(EBIT)이 전망치를 밑돌았고, 연간 매출·EBIT 전망도 동시에 낮췄다. 이에 따라 시장에서는 ‘전략 전환’의 효과와 2026년을 ‘전환기’로 지칭한 경영진의 불확실성을 함께 우려하고 있다.
주요 조정 요인은 크게 두 가지다. 첫째, ‘브랜드 고급화(brand elevation)’ 전략에서 벗어나 다시 정가(full-price) 판매 확대에 초점을 맞추겠다는 경영 방침이 투자자들에게 다소 혼선을 줬다. 둘째, 도매(wholesale) 매출이 둔화되고 있는 상황에서 새로운 전략이 얼마나 빠르게 효과를 낼 수 있을지가 불투명하다.
※ EBIT은 Earnings Before Interest and Taxes의 약자로, 세전·이자 차감 전 이익을 뜻한다. 영업 활동으로 창출된 실질 수익성을 파악하는 지표로 활용된다.
애널리스트 시각에서 보면, FY25 실적 가시성 부족이 가장 큰 문제다. 도이체방크는 “2025년 실적이 회복되더라도 새 전략 전환 효과를 가늠하기 어려워 투자 매력이 제한적”이라고 지적했다. 이어 2026년을 ‘전환기’로 규정한 회사 전망치도 리스크 프리미엄을 높이는 요인으로 꼽았다.
유통 채널별 현황을 살펴보면, 직영 소매(Direct-to-Consumer) 부문의 정가 판매 비중을 확대하는 동시에 대형 스포츠 리테일러에 대한 공급 물량을 조정 중이다. 그러나 도매 판매 둔화가 장기화될 경우, 단기 매출 공백이 불가피하다는 지적이다.
다른 글로벌 스포츠웨어 기업들과의 경쟁 구도를 고려할 때, 푸마가 기존 ‘가성비’ 이미지에서 고가 라인으로 이동하는 리포지셔닝 전략은 브랜드 파워를 제고할 수 있다는 시각도 있다. 다만 도이체방크는 “가격 인상이 소비자 수요에 어떻게 반영될지는 미지수”라며 시장 회복 속도를 신중하게 바라봤다.
재무 전망을 구체적으로 보면, 푸마는 2025년 매출 성장률과 EBIT 마진 가이던스를 모두 하향 조정했다. 도이체방크는 “전년 대비 EBIT 마진이 최대 1.5%p가량 축소될 수 있다”는 추정치를 제시하며 목표주가 20유로를 산출했다. 이는 7월 26일 종가 대비 약 10%의 상승 여력만을 시사한다.
투자 시사점으로, 애널리스트들은 “견고한 펀더멘털 회복이 확인되기 전까지는 관망세가 필요하다”고 권고한다. 동시에 “글로벌 경기 둔화, 소비심리 변동, 환율 리스크” 등도 변수로 꼽았다.
용어 설명1전략: ‘브랜드 고급화(brand elevation)’란 제품·가격·유통·마케팅 전반에 걸쳐 고가 전략을 실행함으로써 브랜드 이미지를 상향 조정하는 방식을 말한다. 반면 정가 판매 확대 전략은 할인율을 줄이고 정상가 비중을 높여 수익성을 개선하려는 접근법이다.
결국 이번 도이체방크의 조정은 수익성 둔화와 전략 불확실성을 동시에 반영한 판단이다. 단기적으로 주가에 변동성이 커질 수 있으나, 중장기 관점에서는 새 전략의 실행력과 글로벌 수요 회복 여부가 핵심 변수가 될 전망이다.
