주요 포인트
• 매출 감소가 이미 얇은 이익률을 더욱 갉아먹고 있다.
• 부채 축소를 추진하지만, 동시에 사업 구조를 재편하는 것은 쉽지 않다.
• ‘밈 주식’으로 부상한 사실이 DNUT티커를 더욱 불안정하게 만든다.
2025년 7월 28일, 나스닥닷컴의 보도에 따르면 크리스피 크림(NASDAQ: DNUT) 주가는 최근 몇 달간 고전을 면치 못하고 있다. 이달 들어 ‘밈 주식’ 열풍에 힘입어 반등하기는 했지만, 지난해 9월 고점 대비 66% 하락 폭을 만회하기에는 턱없이 부족하다. 2022년 고점과 비교하면 낙폭은 77%에 달한다.
숙련된 투자자들은 ‘우수한 종목은 할인 중일 때 매수하라’는 격언을 잘 알고 있다. 현재 DNUT 주가는 확실히 할인받은 상태다. 그러나 가격이 내렸다는 이유만으로 종목이 훌륭하다고 단정할 수는 없다.
브랜드 위상과 사업 현황
크리스피 크림은 미국인이 가장 선호하는 도넛 브랜드 가운데 하나다. 전 세계 편의점·식료품점 수천 곳에서 제품을 판매하며, 1,400여 개 자체 매장을 운영해 ‘따끈한 오리지널 글레이즈드’를 현장에서 제공한다. 2024회계연도 매출은 16억6,000만 달러를 기록했는데, 이는 ‘도넛의 맛’이라는 무형 가치를 적극 활용한 결과다.
그러나 주가를 짓누르는 악재 역시 분명하다. 2022년 말 체결된 맥도날드와의 파트너십은 당초 실적 견인차 역할을 할 것으로 기대됐으나, 2025년 5월 맥도날드가 도넛 판매를 중단하면서 돌연 종료됐다. 양사 모두 구체적인 매출 기여도를 밝히지 않았지만, 맥도날드의 방대한 유통망을 고려하면 결코 무시할 수 없는 타격이다.
재무적 부담과 배당 중단
최근 배당금 지급 중단 결정 또한 투자 심리를 약화시켰다. 배당 축소 이전부터 크리스피 크림의 고민은 시작됐다. 지난해 말부터 진행된 자회사 ‘인소미니아 쿠키스’ 지분 매각으로 보고 매출이 줄었고, 코로나19 팬데믹 기간 늘어난 부채 부담이 수익성을 짓눌렀다.
2025회계연도 1분기 말 기준 장기부채는 15억 달러가 조금 넘는다. 시가총액 17억6,000만 달러 규모, 영업이익이 사실상 미미한 기업에게는 상당한 부담이다. 4년 전 팬데믹 정점 당시 장기부채 10억 달러 수준과 비교하면 부채가 가파르게 늘어난 셈이다.
사업 재편과 비용 증가 우려
회사는 성장 가속화를 위해 먼저 재무 건전성을 회복해야 한다는 점을 인식하고 있다. 이에 따라 부채 상환과 동시에 사업 모델 고도화를 추진 중이다. 그러나 “현 구조를 축소하면서 동시에 확장”이라는 난제에 직면해 있다. 예컨대 자체 물류망을 외부 물류 서비스로 전환하는 방안을 검토 중인데, 제3자 물류업체 마진이 추가되면 장기적으로 운영비용 상승 가능성을 배제하기 어렵다.
아울러 회사가 언급한 ‘성과 기반 기업문화 강화’ 역시 결국 비용 집행을 수반할 공산이 크다. ‘수익률이 가장 높은 투자에만 자본을 투입’한다는 전략은 겉보기에는 합리적이지만, 그 과정에서 일부 중요 프로젝트가 후순위로 밀려 자금난을 겪을 여지도 있다.
밈 주식으로 떠오른 DNUT
밈 주식(meme stock)이란, 온라인 커뮤니티에서 투자자들이 만든 이미지·짤(meme)을 통해 단기간 주가를 급등·급락시키는 종목을 말한다. 대개 시가총액이 작거나 유통주식 수가 적은 종목이 타깃이 되며, 상승 베팅(매수)뿐 아니라 하락 베팅(공매도) 세력도 얽혀 극심한 변동성을 유발한다. 크리스피 크림 역시 이러한 흐름의 대표 사례로 꼽히며, 6월 사상 최저가를 찍은 뒤 단기간 반등했으나, 언제든 급락이 재현될 수 있는 위험이 상존한다.
“밈 거래는 효과가 있는 듯 보이지만, 더 이상 작동하지 않는 순간 급격히 무너진다. 그 시점을 누구도 정확히 예측할 수 없다.”
밸류에이션과 향후 전망
밸류에이션 측면에서 DNUT 주가가 매력적이라고 보기는 어렵다. 애널리스트들은 2025·2026년 연속 적자를 예상하고 있으며, 이는 실패한 파트너십의 여파와 부채 상환 비용 때문이다. 2~3년 뒤 흑자 전환이 가능하다는 전망도 존재하지만, 그 기간 동안 실적 부진·변동성 확대를 감내해야 한다.
그럼에도 “문제점을 직시하고 수술대에 올린” 경영진의 태도는 주목할 만하다. 많은 기업이 변화에 소극적인 것과 달리, 크리스피 크림은 거북한 결정을 감행하고 있다. 이에 따라 2~3년 후 재무 체질 개선 여부가 성패를 가를 전망이다.
투자 판단
현 시점에서 DNUT는 위험 대비 보상이 크지 않은 종목으로 평가된다. 구조조정과 밈 주식 특유의 변동성이 맞물려 단기 불확실성이 상당하다. 따라서 보수적 투자자라면 매수를 미루고, 기업이 계획대로 재무 개선에 성공했는지 “2~3년 후 다시 점검”하는 전략이 합리적이다.
※ 용어 설명
• 밈 주식(Meme Stock): 인터넷 밈(Meme)을 통해 대중의 주목을 받아 단기간에 주가가 급등락하는 주식.
• 스몰캡(Small-cap): 시가총액이 상대적으로 작은 기업. 주가 조작이나 급변동 위험이 크다.
