바클레이즈 은 최근 유럽의 주요 광고 홀딩사에 대한 평가를 하향 조정했다. 이 같은 평가는 칸 광고제에서 열린 여러 에이전시 회의 이후 분석가들이 해당 부문의 단기 전망에 대해 더 신중한 입장을 갖게 되면서 이루어졌다.
2025년 6월 25일, 인베스팅닷컴의 보도에 따르면, 바클레이즈는 인터퍼블릭 그룹(NYSE:IPG), 옴니콤 그룹(NYSE:OMC)을 ‘비중확대’에서 ‘중립’으로, WPP(LON:WPP)는 ‘중립’에서 ‘비중축소’로 각각 평가를 하향 조정했다. 이러한 조정의 이유로는 지속적인 유기적 성장 둔화와 인공지능과 관련된 도전 과제의 증가를 들었다.
분석가들은 ‘상위 6개의 광고 에이전시의 유기적 성장률이 2017년 이후로 부진했고, AI가 산업에 심오하고 돌이킬 수 없는 변화를 가져올 것’이라고 밝혔다.
바클레이즈는 역사적으로 에이전시에 대해 낙관적이었지만, 현재의 대규모 변혁 속에 약 2%의 낮은 수익 성장률이 더 오래 지속될 것으로 예상하고 있다.
은행은 주요 변화의 시기가 ‘산업 참여자 간의 더 명확한 성과 차이를 유발한다’며 부문에 대한 일반적으로 낙관적인 견해를 덜 설득력 있게 만들 것이라고 덧붙였다.
WPP의 등급 하향 조정은 여러 방해 요소를 반영한다. CEO 교체, 주요 계좌 손실, 그리고 부정적인 이익 전망 조정 등이다. 바클레이즈는 이 주식이 이미 저평가되어 있지만, 2025년 예상 주가수익비율 7배로 거래되고 있다고 언급하며 하락 위험이 지속될 것이라고 내다봤다. ‘우리는 FY25E에 대해 컨센서스보다 2-3% 낮으며, 2026년에도 추가적인 유기적 성장 둔화가 있을 것이라고 경고한다,’고 밝혔다.
분석가 줄리앙 로슈가 이끄는 팀은 이렇게 말했다. ‘우리는 다른 사람들과 달리 WPP가 근본적으로 문제가 있다고 보지 않습니다. 새로운 CEO가 이 회사의 방향 전환을 이끌 수 있을 것이라고 믿지만, 이는 초기에는 더 높은 투자와 더 낮은 마진을 동반할 가능성이 높습니다.’
인터퍼블릭과 옴니콤의 평가는 그들의 계획된 합병과 관련된 실행 위험을 고려하여 하향 조정되었다. 바클레이즈는 합병이 진행될 가능성이 여전히 높다고 보면서도, ‘옴니콤은 거래 후 한두 분기의 괜찮은 수치를 제공해야 시장을 설득할 수 있을 것’이라고 지적했다. 통합에는 시간이 걸릴 수 있으며, 특히 인공지능이 기존 서비스 구조를 방해하는 상황에서 더욱 그렇다.
이 노트는 ‘이 기다림의 시간이 우리가 시장 중립으로 이동하게 된 이유입니다, 하지만 일각의 투자자들은 매력적인 평가가 기다림에 대한 보상이라고 결정할 수도 있습니다,’라고 명시되어 있다.
퍼블리시스와 하바스는 여전히 ‘비중확대’로 평가되었다. 바클레이즈는 퍼블리시스가 새로운 사업에서 강력한 성과를 보여주었고, 그의 조직 구조가 에이전시들이 인공지능에 적응함에 따라 경쟁 우위를 제공할 것이라고 주장했다. 하바스는 회사의 마진 확대 가능성과 새로운 자사주 매입 프로그램이 이익을 뒷받침할 수 있다는 점을 칭찬했다.
