한때 팬데믹 수혜주로 투자자들을 부유하게 만들었던 로쿠(NASDAQ: ROKU)가 다시 큰 폭으로 하락하며 이전의 고점에서 멀어졌다. 주가는 2021년 7월에 기록한 사상 최고가 대비 88% 낮은 수준에서 거래되고 있다.
2026년 5월 24일, 나스닥닷컴의 보도에 따르면 시장의 약세 흐름이 로쿠의 실적과 사업 가치를 가리더라도, 실제 사업 내용을 보면 투자자들이 주목할 만한 긍정적 요소가 적지 않다. 로쿠는 미국 북미 스마트TV 시장에서 영향력이 큰 스트리밍 플랫폼이며, 현재 주가는 매출 대비 주가 비율이 낮아 보이는 구간에 놓여 있다. 매출 대비 주가 비율은 기업의 시가총액이 매출 규모에 비해 어느 수준인지 보여주는 지표로, 성장주 평가에서 자주 활용된다. 기사에서는 로쿠 주식을 “더 늦기 전에 사야 할” 종목으로 볼 수 있는 이유가 세 가지라고 설명한다.
첫 번째 이유는 견조한 핵심 지표다. 로쿠는 2024년 1분기에 전년 동기 대비 19%의 매출 증가를 기록했다. 이는 2023년 한 해 동안 매출이 11% 증가한 데 이어 나온 성과다. 사용자 기반도 계속 확대되고 있다. 3월 31일 기준 로쿠의 활성 계정 수는 8,160만 개로, 지난해 말의 8,000만 개에서 늘었다. 또한 이는 2023년 1분기와 비교해 14% 증가한 수치다. 이처럼 넓은 도달 범위는 로쿠가 북미 스마트TV 시장에서 높은 점유율을 확보하는 배경이 되고 있다.
이용 시간도 강세를 이어가고 있다. 2024년 1분기에는 로쿠 플랫폼에서 308억 시간의 콘텐츠가 시청됐다. 분기마다 시청 시간이 꾸준히 늘고 있다는 점은 플랫폼의 체류력과 사용자 참여도가 탄탄하다는 뜻으로 해석된다. 다만 투자자 입장에서는 수익화 지표를 함께 볼 필요가 있다. 1분기 사용자 1인당 평균 매출(ARPU)은 40.65달러였다. 이는 6개월 전보다 낮아졌지만, 하락세가 진정되며 안정화되는 흐름으로 보인다.
ARPU는 가입자 또는 활성 이용자 1명당 기업이 거둔 평균 매출을 뜻한다. 플랫폼 기업의 성장성과 광고·구독 수익화 수준을 가늠하는 중요한 지표다. 로쿠의 경우 이용자 수 확대는 계속되고 있으나, 1인당 매출을 얼마나 끌어올릴지는 향후 주가 재평가의 핵심 변수가 될 수 있다.
두 번째 이유는 산업 내 유리한 위치다. 최근 몇 년간 미디어 환경은 빠르게 변했고, 투자자들에게도 이 변화는 혼란스럽게 느껴질 수 있다. 그러나 로쿠는 구조적 수혜를 입는 쪽에 가깝다. 소비자들이 전통적인 케이블TV 요금을 해지하고 스트리밍으로 이동하는 코드 커팅(cord-cutting) 흐름이 이어지고 있기 때문이다. 미국에서는 아직도 전체 가구의 절반 미만만이 케이블 구독을 유지하고 있으며, 이 비율은 앞으로도 더 낮아질 것으로 예상된다.
스트리밍 서비스가 늘어날수록 이용자는 각각의 콘텐츠를 오가야 하는 불편을 겪게 된다. 이때 여러 서비스를 하나의 사용자 인터페이스로 묶어주는 플랫폼은 시청 경험을 크게 개선한다. 로쿠의 가치 제안은 바로 여기에 있다. 여러 스트리밍 서비스를 한곳에서 연결해 보여주는 환경을 제공함으로써, 로쿠는 이용자 편의성을 높이고 플랫폼 체류 시간을 늘릴 수 있다. 이는 광고 노출 확대와 수익 창출에도 연결된다.
로쿠는 넷플릭스와 월트디즈니 같은 콘텐츠 기업들이 지출하는 막대한 자금의 흐름 속에서 사업을 확장할 수 있다. 특정 콘텐츠 사업자에 종속되지 않는 중립적 플랫폼을 지향하고, 다양한 콘텐츠 제공자에게 폭넓은 유통 능력을 제공하는 방식이다. 이런 구조는 스트리밍 시장이 성장할수록 가입 계정 수 증가로 이어질 가능성이 있다.
핵심은 로쿠가 단순한 하드웨어 기업이 아니라, 스트리밍 시대의 관문 역할을 하는 플랫폼이라는 점이다.
세 번째 이유는 광고 시장의 회복과 맞물린 성장성이다. 2022년에는 급격한 금리 인상이 경기 전망을 어둡게 만들었고, 마케팅 담당자들은 경기 침체 가능성과 소비 둔화를 우려해 광고 예산을 줄였다. 그러나 실제 경기 침체는 현실화되지 않았고, 광고 시장도 예상보다 견조하게 버텼다.
로쿠의 플랫폼 부문은 콘텐츠 파트너들과 광고 수익 계약을 맺는 구조로, 2024년 1분기 매출이 전년 동기 대비 19% 증가한 7억5,500만 달러를 기록했다. 이는 회사 전체 매출의 86%에 해당한다. 두 자릿수 성장률은 매우 고무적인 대목이다. 로쿠의 최고경영자(CEO)와 최고재무책임자(CFO)는 2024년 1분기 주주 서한에서 “로쿠 플랫폼 전반의 비디오 광고 연간 성장률이 미국 전체 광고 시장과 전통적인 선형 TV 광고 시장을 모두 웃돌았다”고 밝혔다.
선형 TV 광고는 시청자가 편성표에 따라 정해진 시간에 보는 전통적 방송·케이블 TV 광고를 의미한다. 반면 스트리밍 광고는 시청 데이터와 이용 패턴을 바탕으로 더 정교하게 집행될 수 있다. 광고 예산이 전통 케이블TV에서 스트리밍으로 이동하는 속도가 빨라질수록 로쿠는 가장 큰 수혜주 중 하나로 떠오를 가능성이 있다. 소비자들이 스트리밍 서비스에 더 많은 시간을 쓰고, 광고비가 그 흐름을 따라 이동한다면 로쿠의 매출 성장세도 이어질 수 있다는 분석이 가능하다.
투자 판단과 관련한 참고 사항도 있다. 기사에서는 로쿠에 1,000달러를 지금 투자해야 하느냐는 질문을 던지며, 모틀리 풀 스톡 어드바이저 분석팀이 현재 매수할 만한 10개 종목을 선정했지만 로쿠는 포함되지 않았다고 전했다. 다만 이 목록은 로쿠의 사업 가능성을 부정한다기보다, 상대적으로 더 매력적인 다른 기회가 있다는 식의 투자 판단 프레임을 제시하는 데 가깝다.
모틀리 풀은 2005년 4월 15일 엔비디아를 추천 목록에 올렸을 때 1,000달러를 투자했다면 현재 75만7,001달러가 됐을 것이라고 소개했다. 이는 장기 보유의 복리 효과를 강조하는 사례다. 또한 스톡 어드바이저 서비스는 포트폴리오 구축 가이드, 정기적인 애널리스트 업데이트, 매달 두 개의 새 종목 추천 등을 제공하며, 2002년 이후 S&P 500의 수익률을 4배 이상 웃돌았다고 설명했다.
한편 본문 말미에는 니일 파텔과 그의 고객들이 언급된 종목을 보유하고 있지 않으며, 모틀리 풀은 넷플릭스, 로쿠, 월트디즈니를 보유하거나 추천하고 있다는 고지와 함께, 이 글의 견해는 작성자의 의견이며 나스닥의 입장과는 다를 수 있다는 점도 명시됐다.
시장 관점에서 보면 로쿠는 여전히 주가 변동성이 큰 성장주이지만, 활성 계정 증가, 시청 시간 확대, 광고 시장 점유 확대라는 세 가지 축이 동시에 작동하고 있다. 특히 스트리밍 시장의 구조적 성장과 전통 TV 광고 예산의 이동이 이어질 경우, 로쿠의 실적 개선 기대는 더 커질 수 있다. 반면 ARPU의 추가 개선 여부와 광고 경기의 지속성은 향후 주가 흐름을 좌우할 주요 변수로 남아 있다.
