나이키(Nike)가 4분기 매출이 예상과 달리 감소할 것이라는 전망을 내놓자 시간외 거래에서 주가가 9% 이상 하락했다. 이는 중국의 지속적인 수요 약세와 구형 재고 해소 지연이 되살림(turnaround) 노력을 제약하고 있기 때문이다.
2026년 3월 31일, 로이터통신의 보도에 따르면, 최고경영자(CEO) Elliott Hill 아래에서 나이키는 프로모션을 축소하고 제품 혁신을 강화했으며 러닝 등 핵심 프랜차이즈에 재집중하는 전략을 추진해 왔다. 이러한 조치는 수년간 누적된 과잉 재고와 북미·중국 지역에서의 수요 불균형을 바로잡기 위한 것이다.
하지만 Hill은 최근 콘퍼런스 콜에서 “되살림이 내가 바라는 것보다 오래 걸리고 있다”고 밝혔다. 최고재무책임자(CFO) Matt Friend는 현재 분기 매출이 전년 대비 2%~4% 감소할 것으로 전망했으며, 이는 LSEG(구 로이터데이터 기준) 집계의 월가 전망치 1.9% 증가와 상반된다.
중국에서는 운영상의 실수와 강력한 현지 경쟁이 겹치며 매출이 10% 감소했다. Friend는 러닝 카테고리가 두 자릿수 성장하면서 진전(forward progress)이 있었다고 설명했으나, 이는 지난 분기 중국 매출 16% 하락에 비해 개선된 수치였다고 덧붙였다.
그럼에도 Friend는 개선이 직선적(선형적)이지 않을 수 있다고 경고했다. 회사는 구형 재고를 소진하는 과정에서 중국 내 판매를 줄이고 있으며, 다음 분기 중국 매출이 20% 급락할 것으로 예상하고 있다. 이는 중국 지역에서의 재고 정리 전략과 시장 수요 둔화가 맞물린 결과다.
나이키의 Greater China(중화권)는 북미와 EMEA(유럽·중동·아프리카)에 이은 세 번째로 큰 시장이며 연간 매출의 15%를 차지한다. 최근 몇 개 분기 동안 신상품 구성의 약화와 현지 브랜드인 Anta(안타)와 Li Ning(리닝)에 대한 점유율 손실이 맞물려 고전하고 있다.
재고 문제는 계속 누적되고 있다. 나이키는 전 세계적으로 구형 재고를 신속히 소진하려고 마진을 압박하는 방식으로 제품을 할인하고 있다. 특히 유럽 시장에서는 “시장 전반의 프로모션이 전년 대비 증가했고, 나이키 디지털 채널에서도 더 공격적으로 프로모션을 시행했다”고 Friend는 설명했다.
이 같은 조치를 반영하더라도 Friend는 다음 분기 말 재고 수준이 여전히 고평가(elevated)될 것으로 전망한다. 그가 지목한 이유는 스포츠웨어 수요의 약화, 지속적인 프로모션, 그리고 중동 지역 분쟁으로 인한 유통 차질 등이다.
Morningstar의 애널리스트 David Swartz는 “회사는 지난 회계연도 4분기부터 재고 정리를 하고 있다고 말해왔기 때문에 투자자들은 ‘왜 이것만으로 충분하지 않았는가’라고 질문할 수 있다”며, 재고 정리에 얼마나 시간이 걸릴지에 대한 의문이 투자 심리를 위축시킬 수 있다고 평가했다.
Hill은 최근의 조직 개편 후 인내를 촉구했다. 그는 “제품 관점에서 팀이 재편되었고, 2027년 봄(Spring 2027)이 되면 이 팀들이 함께 작업한 결과물을 처음 보게 될 것”이라고 말했다.
나이키의 3분기(2월 28일 종료) 매출은 전 분기 수준인 $112.8억으로 사실상 보합세를 보였으나, LSEG 집계 애널리스트들의 평균 예상치인 $112.4억의 소폭 하락 전망을 상회했다. 도매 매출은 북미의 안정적인 판매에 힘입어 5% 증가해 $65억을 기록했다. 반면 직접 판매(Direct-to-Customer, DTC)는 유럽과 중국에서의 수요 약세로 인해 4% 감소했다.
나이키는 해당 분기에 주당순이익(EPS) $0.35를 기록해 애널리스트들의 예상치 $0.28을 상회했다.
M Science의 애널리스트 Drake MacFarlane는 “미국은 나이키가 가장 좋은 성과를 내온 지역이므로 미국 소비자 신뢰 지표가 악화되면 나이키의 회복 노력에 제동을 걸 것”이라고 지적했다.
한편, 나이키의 총이익률(gross profit margin)은 관세 영향 등을 주된 원인으로 6분기 연속 하락하며 130 베이시스포인트(basis points, bp) 축소되어 40.2%를 기록했다. 베이시스포인트는 1bp=0.01%를 의미한다.
용어 설명
Direct-to-Customer(DTC, 직접판매)는 중간 도매상을 거치지 않고 제조사나 브랜드가 소비자에게 직접 판매하는 방식을 말한다. EMEA는 Europe(유럽), Middle East(중동), Africa(아프리카)를 합친 지역 구분이다. 베이시스포인트(bp)는 금리나 마진 등에서 미세한 변동을 표시하는 단위로 1bp는 0.01%에 해당한다. 또한 본문에 언급된 Anta와 Li Ning은 중국을 기반으로 한 주요 스포츠웨어·신발 기업으로, 현지 소비자층과 유통망에서 강력한 경쟁력을 보유하고 있다.
전문적 분석 및 전망
나이키가 이번 분기 매출 하락을 공식적으로 전망한 것은 회사의 재고 정리와 시장 수요 회복 속도에 대한 불확실성이 여전히 높다는 신호다. 특히 중국 시장에서의 추가적인 매출 감소(회사 추정치: 다음 분기 -20%)는 회사 전체 매출과 이익률에 즉각적인 하방 압력을 가할 가능성이 있다. 재고를 빨리 소진하기 위한 공격적 프로모션은 단기적으로 매출을 일부 견인할 수 있으나, 마진 개선에는 부정적 영향을 미치며 총이익률을 더 낮출 위험이 있다.
투자자 관점에서 볼 때 이번 발표는 다음과 같은 점들을 면밀히 관찰할 필요가 있음을 시사한다. 첫째, 중국과 유럽에서의 재고 소진 속도 및 프로모션 강도 변화. 둘째, 러닝 등 핵심 카테고리의 지속적 성장 여부와 신제품의 소비자 수용성. 셋째, 관세·물류비 등 구조적 비용 요인의 추가 악화 여부다. 이러한 변수들이 어떻게 전개되느냐에 따라 주가의 단기 변동성과 장기 밸류에이션이 크게 달라질 수 있다.
산업 전반에 미치는 파급력도 주목할 필요가 있다. 대형 글로벌 브랜드가 중국 시장에서 점유율을 잃거나 성장 둔화를 겪을 경우, 현지 브랜드의 입지는 더욱 강화될 수 있으며 이는 글로벌 공급망과 소매 전략 재편으로 이어질 수 있다. 또한 스포츠웨어 섹터의 전반적 수요 약화는 유통 채널 전반에 걸쳐 추가적인 할인 경쟁과 재고 부담을 초래할 수 있다.
결론적으로 나이키는 구조적 문제(구형 재고, 관세 비용, 지역별 수요 불균형)를 해결해야 하는 과제가 남아 있으며, 회사가 제시한 2027년 봄에 성과가 가시화될 것이라는 시간표를 향해 성공적으로 진전하는지가 향후 주가 및 실적 회복의 핵심이 될 것이다. 투자자들은 분기별 실적과 지역별 매출 흐름, 재고 수준의 변화를 지속적으로 모니터링할 필요가 있다.
