요약 : 모건스탠리(Morgan Stanley)의 최신 설문조사에 따르면 중소기업(SMB)들이 AI 통합 검색 도구로 광고 예산과 집행 전략을 빠르게 전환하고 있다. 특히 알파벳(Alphabet Inc., 티커 GOOGL)의 Search 및 AI Overviews 기능이 다른 플랫폼 대비 실용성과 성장 측면에서 우위를 보였으며, 메타(Meta Platforms, 티커 META)는 여전히 디지털 광고에서 핵심적 위치를 차지하고 있으나 연간 성장세에서 다소 둔화가 관찰되었다.
2026년 3월 22일, 인베스팅닷컴의 보도에 따르면, 모건스탠리 & 코(원문: Morgan Stanley & Co. LLC)의 설문조사 결과는 중소기업(SMB: Small and Medium-sized Businesses)들이 생성형 AI(Generative AI)와 결합된 검색 경험에 높은 관심을 보이고 있음을 보여준다. 설문에는 광고주들의 전환(컨버전) 경로와 광고 효율성에 대한 문항들이 포함된 것으로 전해졌다.
핵심 결과 : 설문 결과는 채택률(adoption)과 향후 사용 의향(forward intent)이 급증하고 있음을 지적한다. 특히 알파벳의 Search와 AI Overviews 기능이 경쟁 플랫폼들보다 실용성(utility)과 성장률(growth) 면에서 더 높은 평가를 받았다. 반면 메타 플랫폼스는 지역 광고(local advertising)에서 핵심 채널로 남아 있으나, 보고서가 지적한 “modest year-over-year softness” 즉, 전년 대비 다소 부진한 사용률을 드러내 일부 광고비가 생성형 AI 기반의 고의도(high-intent) 플랫폼으로 재배분되고 있음을 시사한다.
생성형 AI와 ChatGPT 광고 실험
디지털 광고 업계는 현재 빠른 실험 단계에 진입했다. 설문에 응답한 중소기업 상당수가 오픈AI(OpenAI)의 ChatGPT 광고 상품을 테스트해보겠다는 의향을 보였으며, 텍스트·영상 등 생성형 콘텐츠 제작에 대한 초기 관심이 기존 소셜미디어 강자들의 경쟁 구도를 근본적으로 변화시키는 요인으로 작용하고 있다. 이러한 변화는 AI 기반 검색 결과가 사용자 의도(intent)가 더 명확해 전환으로의 경로가 짧다는 점과 맞물려 있다.
용어 설명 : 중소기업(SMB)은 일반적으로 직원 수와 매출 규모가 상대적으로 작은 기업을 지칭한다. 생성형 AI(Generative AI)는 텍스트, 이미지, 영상 등 새로운 콘텐츠를 자동으로 생성하는 인공지능 기술을 말한다. AI Overviews는 구글이 제공하는 AI 기반 요약·추천 기능으로, 검색 결과를 단순 나열하는 대신 관련 정보를 요약해 광고주와 이용자 모두에게 더 높은 관련성을 제공한다. 또한 고의도(high-intent)란 사용자가 구매·문의 등 특정 행위를 취할 가능성이 높은 검색 의도를 의미한다.
광고 집행 변화와 플랫폼 유틸리티
설문 응답자들은 AI 강화 검색의 기능적 성능이 전통적 소셜미디어의 광범위한 도달 범위(broad reach)를 점차 능가하고 있다고 평가했다. 구글의 AI Overviews는 특히 리드(잠재고객)의 품질과 관련성 면에서 긍정적 피드백을 받았고, 이는 광고주 충성도(advertiser loyalty)의 측면에서 ‘퍼스트 무버(first-mover)’ 우위가 실질적인 이익으로 연결될 수 있음을 시사한다.
메타는 지역 기반 광고에서 여전히 핵심 채널로 기능하고 있으나, 연도별 성장의 완만한 둔화는 일부 광고주가 예산을 고의도 플랫폼으로 재할당하고 있음을 반영한다. 설문 데이터는 AI 통합을 선도한 플랫폼들이 2026년 나머지 기간 동안 광고 점유율을 재분배(distribution)할 가능성이 있음을 제시한다.
창작 자동화와 제작 비용 절감
AI 기반 제작 도구의 사용이 증가하고 있는 점도 주목할 대목이다. 중소기업들은 고품질 콘텐츠 제작의 허들을 낮추기 위해 통합된 생성형 기능을 제공하는 플랫폼에 대한 수요가 커질 것으로 예상하고 있다. 이는 광고 제작 시간과 비용을 줄이는 한편, 광고 소재(test creative)의 다양성을 신속히 늘릴 수 있는 실무적 이점을 제공한다.
전망 및 경제적 영향 분석
단기적으로는 플랫폼별 광고 수요 재배분이 나타나며, 이는 광고 단가(CPM/CPC)의 지역별·플랫폼별 변동성을 확대할 수 있다. 예를 들어 고의도 검색 결과에서의 성과 기반 광고 집행이 늘어나면 전환율(CTR·CVR)이 상승해 광고주들은 동일 예산 대비 더 높은 효율을 체감할 가능성이 높다. 반대로 전통적 소셜 피드 기반의 브랜드 인지도 캠페인에 의존하던 곳은 도달당 비용(Reach-based cost)이 상대적으로 상승 압력을 받을 수 있다.
중장기적으로는 광고 플랫폼의 수익 탄력성이 그 플랫폼의 AI 통합 능력과 소규모 광고주에 대한 실용성 유지 여부에 크게 좌우될 전망이다. 즉, 기술적 우위가 곧바로 수익 우위로 연결되는 상황에서 플랫폼 간 시장 점유율 재편이 가속화될 수 있다. 이는 광고 생태계 전반의 경쟁 과열과 더불어, 광고 소재 자동화 서비스 제공업체의 성장 기회를 의미한다.
실무적 시사점 : 중소기업 광고주는 단순히 도달 수치에 기반한 매체 선택을 넘어 전환 경로의 단축 여부, 리드의 질, 제작 효율성 등을 종합적으로 고려해 예산을 재배치할 필요가 있다. 플랫폼 사업자는 작은 광고주를 위한 사용성(usability)·통합 기능(integration)을 강화함으로써 장기적 수익 기반을 확보해야 한다.
보고서는 ‘퍼스트 무버(first-mover) 이점이 AI 통합에서 광고주 충성도로 연결되고 있다’고 지적했다.
결론 : 모건스탠리의 설문조사는 중소기업들의 광고 전략이 생성형 AI와 AI 통합 검색 중심으로 빠르게 이동하고 있다는 점을 분명히 했다. 구글의 AI Overviews처럼 AI가 결합된 검색 도구들은 높은 의도성의 트래픽을 제공해 전환 효율을 높이는 반면, 메타 등 기존 소셜 플랫폼은 지역 광고와 브랜드 도달 측면에서의 강점을 유지하되 성장 모멘텀에서 일시적 둔화를 경험하고 있다. 향후 몇 분기 동안 플랫폼의 기술적 진화와 중소기업의 채택 속도가 광고 시장의 지형을 결정할 핵심 변수로 작용할 것이다.
