쿠팡이 대규모 개인정보 유출 사태의 여파와 함께 초고속 배송 분야에서 경쟁 심화에 대비하고 있다. 투자자들은 목요일 발표되는 회사 실적에서 유출 사태의 영향을 면밀히 살펴볼 전망이다.
2026년 2월 26일, 로이터 통신의 보도에 따르면, 쿠팡은 경쟁사들이 자사 플랫폼에서 쇼핑객을 유인하는 상황에서 실적 영향 여부를 검토받고 있다. 이 회사는 또한 새로 제안된 규제 변화로 인해 자사의 시장 우위를 좌우해 온 초저녁·야간 배송 경쟁이 치열해질 가능성이라는 역풍에 직면해 있다.
쿠팡은 지난해 11월 발생한 개인정보 유출 사건을 보고한 바 있으며, 이 사건으로 약 3,400만 명의 이용자 정보가 유출되었다. 유출된 정보에는 이름·전화번호·배송 주소 등이 포함되었으나 결제 정보나 로그인 자격증명은 포함되지 않았다. 정부 주도의 조사가 진행 중이며, 이달 과학기술정보통신부는 이번 사건이 정교한 사이버 공격보다는 경영 관리 실패에 따른 것이라고 평가했다. 쿠팡은 성명에서 “추가 피해 방지를 위한 모든 필요한 조치를 취하고 재발 방지를 위한 안전장치 강화를 계속하겠다”고 밝혔다.
“쿠팡에 대한 소비자 신뢰가 흔들리고 있다”고 한국체인스토어협회 이광림 상무가 밝혔다. 이 협회는 이마트, 롯데마트 등 대형 유통업체를 대변한다.
데이터 업체들의 집계에 따르면 쿠팡의 모바일 월간 활성 이용자수는 11월 대비 1월에 3.5% 감소한 반면, 경쟁사 플랫폼인 네이버는 같은 기간 23% 증가를 기록했다(출처: WISEAPP). 또한 IGAWorks Mobile Index의 데이터에 따르면 평균 일일 소비 지출도 11월 대비 1월에 6.3% 감소해 약 1,392억 원(약 9,700만 달러)을 기록했다.
증권가의 추정치도 하향 조정됐다. LSEG(로이터 계열 금융 데이터베이스) 집계에 따르면 애널리스트들은 쿠팡의 4분기 매출 추정치를 전분기 대비 평균 2.2% 낮췄고, 핵심 영업이익(코어 이익) 추정치는 평균 6.7% 하향 조정했다. 뉴욕에 상장된 쿠팡의 주가는 유출 공시 이후 약 34% 하락했으며, 반면 전통적 소매업체와 물류업체의 주가는 오히려 상승했다.
규제 변경과 배송 경쟁
쿠팡의 우위는 오랜 기간 ‘로켓배송(Rocket Delivery)’으로 대표되는 초저녁·야간 다음날 배송 전략에 기반해왔다. 로켓배송은 고객이 자정까지 주문하면 다음날 새벽 전에 배송하는 서비스로, 빠른 배송을 핵심 경쟁력으로 삼는다.
한국은 10년 넘게 대형 오프라인 유통업체의 야간 영업을 제한하는 정책을 시행해 왔다. 이는 동네 가게 등 소상공인을 보호하기 위한 조치였다. 그러나 이 규제는 전자상거래 플랫폼에는 적용되지 않았고, 쿠팡(2010년 설립, 창업자 봄 김)은 이로 인해 빠르게 확장할 수 있었다.
정부는 이달 초 하이퍼마켓(대형마트)에 대한 심야 영업 제한을 완화할 계획을 발표했다. 이는 대형마트들이 야간 영업을 통해 배송 서비스를 강화하고, 쿠팡의 초고속 배송 영역에 직접적으로 도전할 수 있는 길을 열어주는 조치다. 쿠팡은 이에 대해 즉각적인 입장 표명을 내지 않았다.
경쟁사들의 공세
이마트, 마켓컬리, 네이버 등 경쟁사들은 이미 빠른 배송 서비스를 확장하며 쿠팡에 도전하고 있다. 네이버의 최수연 대표는 최근 1월에 온라인 이용자 수와 이용자당 지출이 각각 의미 있는 상승을 보였다고 밝혔다. CJ대한통운은 네이버를 고객으로 두고 있으며, 4분기 야간 혹은 1일 배송 물량이 전년 동기 대비 120% 증가했다고 밝혔다.
그럼에도 불구하고 시장에서는 쿠팡의 가격 경쟁력과 통합형 서비스(배송, 마켓플레이스, 멤버십 등)에 익숙한 사용자층이 경쟁사를 억제할 수 있다는 관측도 존재한다.
“쿠팡만큼 편리한 서비스는 아직 없다”고 신영증권의 서정연 수석 애널리스트는 평가했다.
향후 전망과 영향 분석
단기적으로 개인정보 유출로 인한 신뢰 저하는 이용자 이탈과 평균 거래액 감소로 이어질 수 있으며, 이미 일부 지표(이용자 수 -3.5%, 일일 소비지출 -6.3%)에서 징후가 나타나고 있다. 애널리스트들의 실적 추정치 하향(매출 -2.2%, 코어 이익 -6.7%)은 시장이 이번 사안과 규제변화의 영향을 실질적인 실적 압박 요인으로 반영하기 시작했음을 의미한다.
중장기적으로는 규제 완화로 대형 오프라인 유통업체들의 야간 영업과 배송 경쟁 참여가 확대되면 물류비와 운영비 측면에서 경쟁이 심화될 가능성이 높다. 이는 상품 가격 경쟁과 배송비 보조 경쟁으로 이어져 전체 업계의 마진률 압박을 심화할 수 있다. 반면, 쿠팡은 자체 풀필먼트(물류창고·배송 인프라) 투자와 멤버십 서비스로 고객 충성도를 유지·강화할 여지가 있다. 경쟁 심화가 쿠팡의 고객 취득 비용(CAC)을 높이고 단기 이익률을 훼손할 수 있으나, 통합 서비스의 편의성 및 가격 우위가 계속 유지된다면 일부 충격은 상쇄될 수 있다.
투자 측면에서 이번 사태는 주가 변동성을 키우며 단기적 리레이팅(re-rating) 리스크를 높인다. 개인정보 유출에 따른 규제·소비자 신뢰 리스크와 규제 완화로 촉발되는 경쟁 심화가 동시다발적으로 발생하는 상황에서, 기업의 대응 역량(보안 개선, 고객보상·유지 전략, 물류 효율화)이 향후 주가와 실적 회복의 핵심 변수로 작용할 전망이다.
용어 설명
로켓배송: 쿠팡이 제공하는 초고속 배송 서비스로 고객이 자정까지 주문하면 다음날 새벽 전 배송을 목표로 한다. 본 기사에서는 빠른 배송을 통해 형성된 쿠팡의 경쟁우위를 지칭하는 핵심 개념으로 사용했다.
WISEAPP·IGAWorks·LSEG: 본문에 인용된 수치와 추정치는 각각 국내 모바일 데이터·분석을 제공하는 업체(WISEAPP, IGAWorks)와 국제 금융 데이터 제공업체(LSEG)의 집계를 바탕으로 한 것이다.
결론(정리)
쿠팡은 대규모 개인정보 유출에 따른 신뢰 훼손과 정부 규제 완화로 촉발된 경쟁 심화라는 이중적 리스크에 직면해 있다. 단기적으로는 이용자 이탈과 매출·영업이익의 하방 압력이 나타나고 있으며, 중장기적으로는 유통·물류 경쟁의 구조적 변화가 수익성에 영향을 미칠 수 있다. 향후 실적 발표와 회사의 보안 강화, 고객 방어 전략, 그리고 정부의 규제 세부안이 투자자 및 업계의 향방을 좌우할 것이다. 환율 기준으로는 $1 = 1,435원이다.
