모건스탠리는 전통적 가연성 담배에서 무연(스모크프리) 제품으로 업계가 전환하는 과정을 주도할 가능성이 높은 주요 담배주를 지목했다. 이 기관투자가는 특히 가열담배(heat-not-burn), 니코틴 파우치(nicotine pouches), 전자증기(e-vapor) 기기 등 대체 니코틴 전달 시스템에서 진전을 보이면서도 전통적 비즈니스를 유지하는 기업들을 높게 평가했다.
2026년 2월 23일, 인베스팅닷컴의 보도에 따르면, 모건스탠리는 이들 기업을 다중 카테고리 전략을 통해 소비자 전환을 촉진하고 시장 점유율을 확대하는 기업으로 분류했다. 보고서는 또한 해당 기업들의 실행력(execution)과 판매 인프라가 다른 스모크프리 카테고리 확장에 유리한 점을 근거로 제시했다.
업계 맥락으로, 담배 섹터는 가열담배, 니코틴 파우치, 전자담배류(e-vapor) 등 스모크프리 대체재에 대한 대규모 투자가 진행되며 전환 국면을 맞이하고 있다. 이러한 제품군은 소비자가 전통적 가연성 담배에서 완전히 또는 부분적으로 전환할 때 선택 가능한 대안을 제공한다. 모건스탠리는 특히 신규 카테고리에서의 실행력과 기존 가연제품의 포트폴리오 유지 능력을 복합적으로 평가했다.
1. 필립모리스 인터내셔널(Philip Morris International)
모건스탠리의 순위에서 필립모리스 인터내셔널이 최상위에 올랐다. CEO Jacek Olczak와 CFO Emmanuel Babeau가 밝힌 스모크프리 성장 전략 업데이트가 근거로 제시되었다. 회사는 지난 11년 동안 170억 달러($17 billion) 규모의 스모크프리 사업을 구축했으며, 100개 이상 시장에서 해당 사업을 운영하고 있다. 다만 전 세계 니코틴 볼륨에서는 아직도 가연성 제품이 80% 이상을 차지하고 있는 점을 명시했다.
필립모리스는 열·비연소(heat-not-burn), 니코틴 파우치, e-베이퍼 제품을 포함하는 다중 카테고리 전략을 추구한다. 회사에 따르면 다중 카테고리를 전개하는 52개 시장에서는 약 15% 이상의 성장을 기록했으나, 단일 스모크프리 제품만 존재하는 시장에서는 약 10% 수준의 성장에 머물렀다. 이는 여러 카테고리를 결합한 전략이 소비자 전환을 유도하는 데 우위를 제공한다는 점을 시사한다.
필립모리스의 IQOS 플랫폼은 다른 스모크프리 카테고리의 판매 인프라를 제공하며, Zyn과 VEEV 제품이 IQOS와 함께 진열될 때 브랜드 헤일로(brand halo)를 형성한다고 보고서는 지적했다. 또한 회사는 저가형 가열담배 플랫폼인 BONDS by IQOS의 전략적 진화를 논의했다. BONDS는 더욱 강한 흡연 경험을 원하는 소비자까지 포섭해 주소비자군(addressable market)을 확대할 잠재력이 있다고 평가되며, 이탈리아 4개 도시와 인도네시아에서의 파일럿 결과가 고무적이어서 올해 후반에 광범위한 롤아웃 여부를 결정할 가능성이 크다.
최근 실적 측면에서 필립모리스는 2025년 4분기 실적이 애널리스트 기대에 부합했다고 보고했다. 매출은 104억 달러($10.4 billion)로 소폭 예상치를 상회했으며, 판매량 증가가 예상보다 강했다는 점을 근거로 일부 기관(스티펠(Stifel)과 UBS)이 목표주가를 상향조정했다.
2. 알트리아(Altria)
모건스탠리는 알트리아를 두 번째로 평가했다. 이 평가에는 현직 CEO Billy Gifford와 CEO 선임 예정자 Sal Mancuso의 업데이트가 반영되었다. 회사는 2020년부터 2025년까지 미국 니코틴 등가 볼륨이 연평균 약 2% 증가했다고 추정하면서, 같은 기간 스모크프리 제품 비중이 업계 전체 볼륨에서 20%에서 50%로 증가했다고 밝혔다. 이러한 성장은 일회용 전자담배(Disposable vapes)와 니코틴 파우치의 성장이 주도했다고 보고 있다.
알트리아는 3,000만 명에 달하는 미국 흡연자 중 거의 절반이 스모크프리 대안에 관심을 표명했다고 분석하며, 중대한 기회가 존재한다고 판단했다. 회사는 FDA 허가를 전제로 on! PLUS 니코틴 파우치를 전국적으로 출시할 계획이며, 허가 후 상반기 종료 전에 유통을 개시할 것으로 예상한다고 밝혔다. 플로리다, 노스캐롤라이나, 텍사스에서의 초기 소비자 반응은 고무적이라는 점도 언급되었다. 가연성 제품 측면에서는 가격에 민감한 흡연자 유지를 위한 제품으로 Marlboro Cowboy Cut을 출시할 예정이라고 발표했다.
재무 실적에서는 알트리아가 2025년 4분기 매출 50억8천만 달러($5.08 billion)를 보고해 애널리스트 예상치를 상회했으나, 주당순이익(EPS) $1.30은 약간 기대에 못 미쳤다.
용어 설명
IQOS는 필립모리스가 개발한 가열담배 플랫폼으로, 담배를 태우지 않고 가열해 증기를 발생시키는 장치이다. 가열담배(heat-not-burn)는 전통적 연소 방식과 달리 담배를 태우지 않아 연기와 일부 연소 생성물을 줄일 수 있다는 점에서 스모크프리 대안으로 분류된다. 니코틴 파우치는 씹거나 물거나 하지 않고 입에 넣어 니코틴을 흡수하는 제품군으로, 연기나 기기가 필요 없다. e-vapor(전자증기) 기기는 액상 니코틴을 가열해 흡입 가능한 증기를 생성한다. 또한 기사에서 사용된 니코틴 등가 볼륨(nicotine equivalent volumes)은 다양한 니코틴 제품을 일관된 기준으로 비교하기 위해 환산한 지표이다.
분석 및 전망
보고서의 핵심 시사점은 다중 카테고리 전략이 스모크프리 전환 과정에서 상대적 우위를 제공한다는 점이다. 데이터상 다중 카테고리 시장에서의 성장률(>15%)은 단일 카테고리 시장(~10%)을 상회하며, 이는 기업들이 가열담배·니코틴 파우치·e-베이퍼를 조합해 소비자 니즈를 포괄할 때 시장 점유율을 더 빠르게 확보할 수 있음을 시사한다. 금융시장에 미치는 영향 측면에서, 필립모리스의 매출 상회와 애널리스트들의 목표주가 상향은 단기적으로 주가에 긍정적 영향을 줄 여지가 있다. 반면 알트리아의 EPS 소폭 미달은 일부 투자자의 단기적 우려 요인이 될 수 있다.
중장기적으론 다음 요인들이 주가와 산업 전반의 경제적 영향력을 좌우할 것으로 보인다: 첫째, 가연성 제품이 여전히 글로벌 니코틴 볼륨의 80% 이상을 차지한다는 점으로, 전환 속도가 빠르지 않으면 기존 매출 기반이 축소될 위험이 제한된다. 둘째, 규제 승인(FDA 등) 및 각국의 세제·광고 규제는 제품 출시와 확산 속도에 직접적 영향을 미친다. 예컨대 알트리아의 on! PLUS가 FDA 인가를 받아 전국 유통이 시작되느냐가 성장의 주요 관건이다. 셋째, 저가형 플랫폼(BONDS 등)의 성공 여부는 주소비자군 확대를 통해 스모크프리 시장 전체의 성장률을 가속할 잠재력이 있다.
투자 관점에서는 기업별로 내부 실행력과 제품 포트폴리오의 다변화 정도를 면밀히 살펴야 한다. 다중 카테고리 전개 능력이 검증된 기업은 스모크프리 전환의 수혜를 받을 가능성이 크며, 실적 서프라이즈(매출·판매량 호조)는 밸류에이션 재평가의 근거가 될 수 있다. 그러나 규제 리스크, 소비자 전환 속도의 변동성, 경쟁사 제품의 상호 보완 혹은 대체 효과는 여전히 주의해야 할 변수이다.
이 기사는 AI의 지원을 받아 생성되었으며 편집자의 검토를 거쳤다.
