테슬라(Tesla)가 캘리포니아주(California)에서 차량 판매와 제조사 라이선스에 대한 30일 정지 처분을 면했다고 캘리포니아 차량국(Department of Motor Vehicles, DMV)이 밝혔다. 이번 결정은 테슬라가 해당 주에서 자사 차량 마케팅에 쓰던 단어 “Autopilot”의 사용을 중단하는 등 시정 조치를 취했기 때문이라고 규제 당국은 설명했다.
2026년 2월 18일, 로이터 통신의 보도에 따르면, DMV는 테슬라에 대해 2022년에 이미 Autopilot과 Full Self-Driving(FSD)이라는 명칭을 사용해 소비자를 오도했다는 혐의를 제기했다. 이후 테슬라가 Full Self-Driving 표기에서 운전자 감독이 필요하다는 점을 명확히 밝히는 등 수정을 했고, 최종적으로 Autopilot 표기의 사용을 중단함으로써 당국의 즉각적인 라이선스 정지 명령을 피해 갔다.
사안의 핵심은 DMV가 제기한 ‘마케팅 용어의 오도성’ 문제이다. DMV는 2022년에 테슬라가 자율주행 또는 고도 운전자 보조 기능을 홍보하면서 소비자가 시스템의 한계와 운전자 감독 필요성을 오해하게 만들었다고 판단했다. 특히 Autopilot이라는 명칭은 일상 표현상 운전자가 차량의 모든 주행 기능을 시스템에 맡겨도 되는 것으로 오해될 소지가 있다고 보았다. 이에 당국은 판매 중단 등 강력한 제재 가능성을 통보했고, 이후 테슬라가 시정 조치를 취하면서 최종 처분은 보류되었다.
“Autopilot은 고속도로에서 차량이 가속·감속·차선 유지 기능을 수행하도록 설계되었고, Full Self-Driving은 도심 거리에서의 차선 변경과 신호 대응을 가능하게 한다.”
위의 설명은 Autopilot과 Full Self-Driving 기능의 기능적 차이를 분명히 하기 위해 원문 보도에 포함된 기술적 정의를 옮긴 것이다. Autopilot은 주로 고속도로 환경에서의 속도·차선 유지 보조를 뜻하며, Full Self-Driving은 보다 복잡한 도시 주행 상황에서 차선 변경 및 교통 신호에 반응하는 기능을 지칭한다. 그러나 두 기능 모두 현재로서는 운전자의 지속적인 감독과 개입이 필요하다는 점이 DMV의 판단이었다.
캘리포니아 DMV의 조치 배경과 절차
DMV는 처음에 테슬라에 대해 판매 정지 명령을 내릴 수 있음을 통보한 뒤 동일한 처분을 유예하고 회사가 문제를 시정할 시간을 부여했다. 규제 당국의 유예 조치는 기업이 시정 계획을 제출하고 이행하는 동안 소비자 보호와 공공 안전을 우선시하되 갑작스러운 시장 혼란을 피하기 위한 행정적 선택으로 볼 수 있다.
맥락: 수요 하락과 전략 전환
테슬라는 전 세계적으로 전기차(EV) 수요 둔화라는 어려움에 직면해 있다. 특히 기사원문은 핵심 세금 공제의 만료로 인해 EV 수요가 급락했다고 지적한다. 한편 테슬라 최고경영자(CEO) 일론 머스크(Elon Musk)는 자사의 전략적 초점을 자율주행 기술을 장착한 로보택시(robotaxi)와 휴머노이드 로봇으로 전환하는 데 두고 있다. 이러한 기술적 전환은 장기적인 수익원 다변화 전략의 일환이지만, 단기적으로는 규제·안전·소비자 신뢰 문제와 직면할 소지가 있다.
전문 용어 설명
다음은 본 기사에서 다룬 주요 용어의 간단한 설명이다. DMV는 미국에서 차량 등록·면허·제조사 인가 등을 담당하는 주(州) 단위 행정기관이다. Autopilot과 Full Self-Driving(FSD)은 테슬라가 자사 차량에 제공하는 단계별 운전자 보조 및 자율주행 기능의 상표화된 명칭으로, 국제적으로도 용어의 사용 방식과 규제 해석에 차이가 있다. 이들 기능은 운전 보조 수준에서 자율주행 수준(L1~L5) 분류 중 일부 기능에 해당하며, 현재는 완전 자율주행(L4~L5)이 아닌 보조적 기능으로 분류된다.
규제·시장 영향 분석
캘리포니아는 미국에서 테슬라의 가장 큰 단일 시장으로 알려져 있다. 따라서 DMV의 강경한 제재 가능성은 직간접적인 매출 영향과 브랜드 신뢰도에 즉각적인 파급을 낳을 수 있었다. 이번에 테슬라가 마케팅 용어를 변경함으로써 즉각적 판매 정지 위험을 피했지만, 향후 규제 당국이 다른 주(州) 또는 연방 기관과 연계해 추가 조사를 벌이거나 규제 기준을 강화할 가능성은 남아 있다.
시장 관점에서 보면, 규제 리스크의 완화는 단기적으로는 소비자 신뢰 회복과 판매 유지에 도움이 될 수 있다. 그러나 근본적 문제인 소비자에게 기능의 한계를 명확히 전달하는 투명한 커뮤니케이션과 실질적 안전성 입증이 이루어지지 않으면, 장기적으로는 구매 심리와 브랜드 가치에 부정적 영향을 줄 수 있다. 또한 핵심 세제 혜택의 만료로 촉발된 수요 둔화 환경에서는 규제 이슈가 판매 회복의 걸림돌로 작용할 가능성이 크다.
향후 전망
단기적으로는 테슬라가 캘리포니아에서 판매 정지를 피함에 따라 영업 차질은 회피된 상태이나, 규제 당국과의 관계 개선을 위한 추가적 시정 조치와 투명성 제고가 요구된다. 중장기적으로는 자율주행 기술의 상용화가 진전되더라도 규제·법적 책임·보험 체계의 정비가 병행되어야 시장 확장과 수익성 개선이 가능하다. 특히 로보택시와 같은 신사업 모델은 기술적 완성도뿐 아니라 규제 승인과 소비자 수용성이 핵심 변수로 작용할 것이다.
결론
결국 이번 사례는 자율주행 표기와 마케팅이 소비자 기대와 규제 해석 사이에서 민감한 균형을 요구한다는 점을 분명히 보여준다. 테슬라의 일시적 위기 회피는 기업이 규제 요구에 신속히 대응할 수 있음을 보여주지만, 동일한 유형의 이슈가 반복될 경우 기업의 운영과 시장 평판에 지속적인 부담으로 작용할 수 있다.
