하얏트부터 홀리데이인까지 미국 호텔업계의 전통적 서비스인 무료 조식이 비용 절감과 소비자 계층별 지출 양극화, 즉 K자형 경제의 영향 속에서 변화를 맞고 있다. 과거 1980~90년대부터 호텔 로비의 와플 기계와 셀프 서브 시리얼 바, 끊임없이 보충되는 계란과 칠면조 소시지는 여행객들이 호텔을 선택하는 매력 포인트 중 하나였으나, 최근 호텔 운영자들은 얇은 마진을 보호하기 위해 조식 모델을 재검토하고 있다.
2026년 2월 15일, CNBC의 보도에 따르면, 하얏트(Hotel Hyatt)의 하얏트 플레이스(Hyatt Place) 브랜드는 지난해(2025년) 40개의 호텔에서 무료 조식을 없애는 시범을 실시했고, IHG가 소유한 홀리데이인(Holiday Inn)은 일품 메뉴(a la carte)를 폐지하고 뷔페 전환을 통해 인건비와 식자재 낭비를 줄이는 방식으로 비용 절감을 추진하고 있다.
여행 블로거 겸 업계 관찰자인 게리 레프(Gary Leff)은 홀리데이인의 조식 정책 변화를 처음 보도했으며, 무료 조식의 위협은 객실 내 미니 샴푸와 비누 축소, 청소 서비스 축소 등의 광범위한 운영비 절감 흐름의 일부라고 말했다. 레프는 “조식 이외에도 소유주 비용 절감 차원에서 다양한 항목이 재검토되고 있다”고 지적했다.
루움자(Roomza)라는 부티크 호텔 콘셉트의 창업자 겸 CEO인 커티스 크림민스(Curtis Crimmins)은 무료 조식이 본질적으로 로열티와 재방문을 유도하기 위한 손실 리더(loss leader)였다고 설명했다. 그는 “무료 조식이 ‘기쁨을 주는 놀라움’에서 단순한 기대치로 바뀌면 그 수명은 짧아질 수밖에 없다”며, 최근 늘어난 ‘캡쳐 앤 고(Grab and Go)’ 옵션의 확산을 그 증거로 들었다.
조식 모델 변화의 배경과 현황
하얏트 측 대변인은 일부 하얏트 플레이스 호텔에서 무료 조식이 포함되지 않는 요금제를 실험했다고 확인하면서도, “미국 내 대부분의 하얏트 플레이스 호텔은 여전히 모든 투숙객에게 무료 조식을 제공한다”고 밝혔다. 회사는 계속해 투숙객 가치 제공 차원에서 조식 옵션을 평가하고 있다고 덧붙였다.
한편, 메리어트(Marriott International)의 CEO 앤서니 카푸아노(Anthony Capuano)는 호텔 산업이 현재 K자형 경제의 영향을 받고 있다고 말했다. 그는 “경제적 역풍과 불확실성이 있지만 소비자는 여전히 여행과 경험을 우선시하고 있다”고 밝히며, 럭셔리 부문이 특히 강세임을 지적했다. 메리어트 포트폴리오의 약 10%는 럭셔리 등급이라고 회사 측은 설명했다.
구체적 사례와 통계
메리어트는 일부 해외 고급 지점에서 조식 정책을 바꾼 사례가 있다. 예컨대, 레지스 마카오(The Regis Macao)는 2025년 3월부로 플래티넘·타이타늄·앰배서더 등 충성 고객에게 제공하던 무료 조식을 중단하고 보너스 포인트 또는 할인가 조식으로 대체했다. 레딧(Reddit)에는 일부 메리어트 조식 바에서 무료 오믈렛이 사라졌다는 게시물이 올라왔지만, 메리어트 대변인은 이는 전체 정책이 아니라 개별 호텔 운영자의 결정일 수 있다고 설명했다.
여행객의 조식 선호도를 보여주는 데이터도 존재한다. JD Power의 2025년 북미 호텔 고객 만족도 조사에 따르면, 호텔 체류 중 식음료를 이용하는 고객 중 78%가 호텔에서 아침을 먹었고, 그중 유료 조식을 이용한 비율은 8%에 불과했다. JD Power의 호스피탤리티 담당 책임자 안드레아 스톡스(Andrea Stokes)는 무료 조식이 특히 리미티드 서비스(limited-service) 상·중급 브랜드에서 브랜드 표준의 일부로 평가된다고 밝혔다. 이 계층에서는 약 47%가 무료 조식을 ‘필수’로 평가했다.
운영 비용과 수익성
레이크타호의 부티크 호텔 체인 스테이션 하우스 인(Station House Inn)의 CEO 미첼 머레이(Mitchell Murray)는 대형 체인 호텔이 규모의 경제로 비용을 낮출 수 있지만, 무료 조식은 총수입의 약 5%에 해당하며 인건비를 포함하면 6~7%에 이를 수 있다고 추정했다. 그는 “많은 운영자가 ‘무료 조식이 정말로 5% 더 많은 수입이나 예약을 만들어내느냐’를 질문한다”며, 많은 경우 그렇지 않다고 평가했다. 또한 무료 조식이 제공될 때 품질이 떨어지는 경향(기억에 남지 않는 커피와 퍽퍽한 계란 등)이 나타난다고 지적했다.
머레이는 자신이 운영하는 홀리데이인 익스프레스(Holiday Inn Express)를 올해 독립 호텔로 전환하면서 기업 브랜딩의 제약에서 벗어나면 무료 조식을 중단할 계획이라고 밝혔다. 이는 대형 브랜드의 프랜차이즈 규격(brand standards)이 식음료 기준을 포함한다는 점을 보여준다.
반대 사례와 브랜드 입장
반면, 베스트 웨스턴(Best Western)의 CEO 래리 쿠쿨릭(Larry Cuculic)은 무료 조식을 유지할 계획이라고 밝혔다. 그는 “무료 조식은 투숙객 경험의 중요한 부분이며, 특히 중·상중급 시장에서 예약과 로열티에 영향을 준다”고 말했다. 쿠쿨릭은 대규모 호텔 네트워크의 구매력을 활용해 비용을 관리하면서도 품질과 일관성을 유지할 수 있다고 설명했다.
홀리데이인 익스프레스 측의 저스틴 알렉산더(Justin Alexander) 글로벌 브랜드 관리 부사장은 “조식은 브랜드 가치 제안의 핵심이며 여행자들이 우리를 선택하는 주요 이유”라며 무료 조식 바를 계속 제공하겠다고 밝혔다.
소비자 관점과 향후 모델
미시간 홀랜드에 거주하는 에이미 미소비치(Aimee Misovich)는 힐튼(Hilton) 계열의 로열티 회원으로 가족 여행 시 주로 힐튼 계열(엠버시 스위트, 홈우드, 햄프턴 인 등)에 머물며 무료 조식을 중요한 선택 요인으로 꼽았다. 그녀는 오버나잇 오트, 치아 푸딩, 베이글과 크림치즈, 소시지 패티 등의 다양성이 마음에 든다고 말했다.
관광·호스피탤리티 분야 교수인 리타 차다드(Rita Chaddad)는 향후 고급 브랜드에서는 무료 조식이 계속 축소될 가능성이 높지만, 중간 계층 브랜드에서는 여전히 유지되거나 다른 형태로 재편될 것이라고 전망했다. 그녀는 크레딧 제공, 옵션 추가 요금, 패키지 포함 또는 로열티 특전 등으로 세분화된 모델이 나타날 것이라며, “무료를 완전히 없애기보다는 누가 어떤 방식으로 받는지, 어떻게 가격에 포함하거나 묶을지에 대한 변화가 더 클 것”이라고 말했다.
차다드는 또한 중간 계층 호텔에서 무료 조식을 완전히 제거하면 소비자의 ‘가치 신호’가 사라져 역풍을 맞을 수 있다고 경고했다. 가치 지향 여행자들에게 조식은 객실 요금 대비 명확한 이익으로 인식되므로 이를 없애면 비교 과정에서 불리해질 수 있다고 분석했다.
용어 설명
K자형 경제는 경기 회복이 소득 계층별로 엇갈리는 현상을 가리키는 용어다. 상위 소득층은 소비와 자산 가치가 회복되거나 성장하는 반면, 하위 소득층은 경기 침체나 소득 감소로 상대적으로 더 큰 타격을 받는 양상을 뜻한다. 이 용어는 이번 기사에서 호텔 조식처럼 계층별 소비 행태가 달라지는 서비스의 명암을 설명하는 맥락으로 사용되었다.
리미티드 서비스(limited-service) 호텔은 객실 위주로 서비스를 제공하고 식음료나 컨시어지 등 부대 서비스가 제한적인 호텔 유형을 뜻한다. 이들 브랜드는 비용 효율성과 가격 경쟁력을 중시하며, 무료 조식을 브랜드의 핵심 가치로 삼는 경우가 많다.
전문적 분석: 향후 가격과 경제에 미칠 영향
단기적으로는 일부 브랜드가 무료 조식을 축소하거나 유료화하면 객실 요금에 소폭의 인하 압력이 생길 수 있으나, 실제로는 호텔들이 조식 비용을 객실 요금 구조에 반영하는 경향이 있어 투명한 가격 인하로 이어질 가능성은 낮다. 대신 소비자 선택의 분화가 심화될 것이다. 고소득·럭셔리 고객층은 더 높은 수준의 조식(예: 유료 에그 베네딕트, 수제 크루아상)을 선호하며 이에 대한 지출을 유지하거나 증가시킬 가능성이 높다. 반면, 중·하위 소득층은 여전히 무료 조식 제공 여부를 호텔 선택의 핵심 기준으로 삼아, 해당 서비스를 제공하는 브랜드로 수요가 쏠릴 수 있다.
중장기적으로는 호텔들이 조식 제공 방식을 ‘포인트·패키지화’하거나 ‘옵션형 요금제’로 전환함으로써 수익성을 개선하려 할 것이다. 이는 가격 신호의 투명성 제고로 이어질 수 있으며, 소비자 입장에서는 비교가 복잡해지는 한편, 명확한 가치 제시가 있는 경우 로열티 유지 효과를 얻을 수 있다. 또한 공급 측면에서는 식자재 물가와 인건비가 높은 지역에서 먼저 비용 절감형 모델이 확산될 가능성이 크다.
경제적 관점에서 보면, 조식 제공 축소는 단기 소비 패턴의 이동(예: 호텔 외부 소비 증가, 인근 카페·프랜차이즈의 수요 증가)을 야기할 수 있다. 이는 지역 소상공인에 긍정적인 수요 이전을 낳을 수 있으나, 호텔 내 F&B(식음료) 관련 일자리와 공급망에는 부정적 영향을 미칠 수 있다. 따라서 정책 입안자와 업계는 소비자 보호와 고용 영향을 함께 고려한 전환 전략을 마련할 필요가 있다.
결론
무료 호텔 조식은 여전히 많은 미국 여행객에게 중요한 선택 요소이며, JD Power의 수치처럼 대다수가 호텔에서 아침을 해결하는 현실이 존재한다. 그러나 호텔 운영비 압박과 소비자 계층별 지출 양극화는 조식 모델의 재편을 가속화하고 있다. 일부 브랜드는 무료 조식을 유지하겠다는 입장을 고수하는 반면, 다른 브랜드는 뷔페 전환, 유료 옵션, 로열티 보상 전환 등 다양한 대안을 시험하고 있다. 향후 업계는 ‘누구에게, 어떻게,어떤 방식으로’ 조식을 제공할지를 중심으로 브랜드 차별화와 수익 구조 재설계를 지속할 것으로 보인다.
“무료 조식의 변화는 단순한 서비스 축소를 넘어 가격, 로열티, 지역 소비패턴까지 영향을 미치는 구조적 전환”
