텔레비전 스트리밍 플랫폼인 로쿠(Roku)의 주가가 2026년 2월 13일 급등했다. 이날 로쿠의 주가는 한때 최대 6.7%까지 상승했으며, 동일 거래일 동부표준시(ET) 기준 오전 12시 29분에는 3.1% 상승세를 기록했다. 이 같은 주가 급등은 애널리스트의 긍정적 코멘트와 로쿠 최고경영자(CEO)의 최근 인터뷰 발언 등 복수의 요인이 복합적으로 작용한 결과로 관측된다.
2026년 2월 13일, 나스닥닷컴의 보도에 따르면, 로쿠의 주가 상승에는 먼저 니덤(Needham) 소속 애널리스트 로라 마틴(Laura Martin)의 발언이 영향을 미친 것으로 보인다. 마틴 애널리스트는 투자자 메모에서 넷플릭스가 광고 기반 스트리밍 등급(ad-based streaming tier)으로 진입할 경우 로쿠에 긍정적인 효과가 있을 것이라고 분석했다. 그녀는 넷플릭스가 “가장 많은 스트리밍 고객층에게 새 콘텐츠가 무엇인지, 왜 봐야 하는지를 알리려면 더 많은 로쿠 광고 단위(Roku ad units)를 구매해야 한다”고 말했다. 이 메모에서 마틴은 로쿠가 전 세계에 약 61백만(61 million) 대의 디바이스를 보유하고 있어 넷플릭스에 대해 일정 수준의 광고 판매력(leverage)을 가진다고 설명했다.
같은 날 CNBC에 실린 로쿠 CEO 앤서니 우드(Anthony Wood)의 발언도 투자 심리를 자극했다. 우드 CEO는 자사 광고 사업에 대해 “
광고 사업은 폭발적으로 성장해왔다(has been growing like gangbusters)
”고 평가했다. 이어 그는 텔레비전 광고의 향후에 대해 “
큰 그림은 모든 텔레비전이 스트리밍으로 바뀔 것이고, 이는 모든 TV 광고가 스트리밍 광고로 전환된다는 의미다(The big picture is that all television is going to be streamed, that means all TV advertising is going to be streamed)
”라고 밝혔다. 이러한 발언은 로쿠가 플랫폼 내 광고 매출을 확대할 수 있다는 기대를 강화했다.
배경과 맥락: 로쿠의 수익 구조와 광고 비즈니스
로쿠의 수익원 중 일부는 플랫폼 내 광고에서 나오며, 플랫폼은 자체 운영 디바이스 및 타사 스마트TV, 스트리밍 채널에서 광고 인벤토리를 판매한다. 광고 기반 스트리밍 티어란 이용자가 저렴한 구독료 또는 무료로 영상을 시청하는 대신 광고를 보게 되는 스트리밍 서비스의 한 형태를 말한다. 이 방식은 구독료 중심의 모델과 달리 광고 매출을 통해 수익을 창출하는 구조다. 마틴 애널리스트의 지적처럼, 넷플릭스가 광고 기반 티어를 확대하면 대형 광고주를 포함한 광고 수요가 증대할 가능성이 있고, 이 과정에서 광고를 집행할 플랫폼으로 로쿠 같은 대형 디바이스 공급자가 중요한 위치를 점할 수 있다.
용어 설명: Roku ad units는 로쿠 플랫폼이 판매하는 광고 슬롯 또는 광고 상품을 의미한다. 이는 특정 프로그램, 채널, 앱 또는 디바이스 기반으로 표출되는 광고 단위를 가리키며, 광고주는 이러한 단위를 구매해 특정 이용자군에게 광고를 노출시킨다. 스트리밍 광고는 전통적 케이블·지상파 광고와 달리 더 세분화된 타게팅과 측정이 가능하다는 점에서 광고주에게 매력적이다.
시장 반응과 리스크
로쿠의 주가는 최근 기술주 전반의 변동성 상승과 함께 등락을 반복해왔다. 이는 연방준비제도(Fed)의 금리 인상 기조, 기록적 수준의 인플레이션, 경기 둔화 우려 등 거시적 변수들이 투자 심리에 영향을 미쳤기 때문이다. 그럼에도 이날의 상승은 투자자들이 경제 둔화에 따른 단기적 수요 감소보다 광고 매출 성장 가능성
공개된 이해관계와 공시 원문 기사에 따르면 본 기사 작성자 크리스 나이거(Chris Neiger)는 기사에 언급된 주식들에 대해 보유 포지션이 없다고 밝혔다. 또한 작성 매체인 모틀리 풀(The Motley Fool)은 넷플릭스(Netflix)와 로쿠(Roku)에 대해 포지션을 보유하고 권고하는 입장이라고 공시했다. 향후 전망(분석적 관점) 시장 관측에 따르면 로쿠의 광고 매출 확대는 다음과 같은 채널을 통해 기업 가치에 긍정적인 영향을 줄 수 있다. 첫째, 광고 단가 상승 또는 판매량 증가으로 인한 직간접적 매출 증가다. 넷플릭스 등 대형 스트리밍 플랫폼이 광고 티어를 확대하면 로쿠에게는 추가 광고 수요가 유입될 수 있다. 둘째, 데바이스 기반의 이용자 접점을 활용한 교차판매 및 광고 솔루션 확장으로 광고주 향유 가치를 높일 여지가 있다. 다만 이러한 기대가 실적 측정으로 이어지려면 광고 수익의 지속성, 광고 단가 유지, 그리고 광고주 수요의 안정화가 필요하다. 경기 둔화 시 광고 예산이 축소되는 경향이 있음을 고려하면, 단기적으로는 매출 변동성이 존재할 수밖에 없다. 결론적으로 이번 주가 급등은 애널리스트의 긍정적 진단과 CEO의 성장성 강조라는 복합적 신호가 맞물려 나타난 현상이다. 투자자 관점에서는 로쿠의 광고 기반 성장 스토리와 동시에 거시경제 리스크를 함께 고려하는 균형잡힌 판단이 요구된다. 향후 실적 발표에서 광고 매출의 분기별 성장률, 평균 광고 단가(ARPU) 변화, 그리고 주요 광고주 유입 여부 등이 확인된다면 시장의 평가가 보다 명확해질 것으로 전망된다.
