베이징발 — 중국의 시장감독당국이 자동차 시장의 가격 행위 규제를 목적으로 하는 지침을 발표했다. 이번 지침은 가격 표시 의무 위반과 기만적 판촉 행위 등을 겨냥해 가격 경쟁(가격전쟁)을 억제하고 불공정 경쟁을 방지하려는 내용을 골자로 한다.
2026년 2월 12일, 로이터의 보도에 따르면, 국가시장감독관리총국(國家市場監督管理總局)은 목요일(현지시각) 자동차 업계 전반에 적용되는 새로운 가이드라인을 공개했다. 해당 지침은 자동차 제조업체, 부품 공급업체 및 신차 판매에 관여하는 딜러 등 중국 내 차량 생산 및 신차 판매와 관련된 모든 주체를 적용 대상으로 명시했다.
공식 문건은 특히 다음과 같은 행위를 표적화하고 있다. 첫째, 법과 규정에 따른 가격 표시 의무를 이행하지 않는 행위, 둘째, 소비자를 오도하는 기만적 판촉·광고, 셋째, 플랫폼과 판매채널을 통한 ‘현저히 낮은 가격’의 위험을 소비자에게 경고하도록 장려하는 조항을 포함한다. 가이드라인은 플랫폼 사업자에게 해당 위험을 소비자에게 알리도록 권고함으로써 디지털 판매 채널에서의 가격 투명성 제고를 목표로 한다.
용어 설명
일반 소비자가 다소 낯설 수 있는 핵심 용어를 설명하면 다음과 같다. 가격 표시 의무란 판매자가 제품의 판매가격을 소비자가 쉽게 확인할 수 있도록 명확히 게시하거나 고지해야 하는 법적·행정적 요구사항을 의미한다. 기만적 판촉은 허위·과장 광고, 할인 폭 과장, 사은품 조건 미공개 등으로 소비자를 오인시키는 모든 판촉 행위를 포함한다. 또한 가격 전쟁은 기업들이 단기간 시장점유율을 목표로 과도한 할인이나 보조금을 통해 경쟁하는 현상을 말하며, 장기적으로는 업계 수익성 악화, 시장 질서 붕괴, 가격 담합 유인 등 부작용을 초래할 수 있다.
지침의 적용 대상과 주요 내용
공개된 지침은 생산·유통 전 단계의 기업들에게 적용된다는 점에서 범위가 넓다. 구체적으로는 완성차 제조사, 1차·2차 부품 공급업체, 그리고 공식 딜러 및 온라인 판매 플랫폼을 모두 포함한다. 당국은 판매 플랫폼에 대해 리스크 경고 기능을 활성화하도록 권고했으며, 이를 통해 소비자가 등록된 가격이 과도하게 낮을 경우 주의를 기울이도록 유도할 것을 주문했다.
“소비자 보호와 시장 질서 유지를 위해 플랫폼은 ‘현저히 낮은 가격’의 잠재적 위험을 명확히 알릴 필요가 있다.”
산업계·소비자에 대한 예상 영향
업계 관측에 따르면 이번 지침은 단기적으로는 과도한 할인·보조금 경쟁을 어느 정도 억제해 판매가격의 안정화를 유도할 것으로 보인다. 특히 딜러와 온라인 채널에서 자주 사용되던 고액의 프로모션성 할인이나 일시적 ‘대폭 할인’ 전략은 축소될 가능성이 크다. 이는 제조사와 딜러의 마진 구조에 영향을 미쳐 일부 저마진 판매 전략을 재검토하게 만들 수 있다.
중장기적으로는 가격 경쟁이 완화되며 수익성 회복과 함께 연구개발(R&D) 및 품질향상에 대한 투자가 상대적으로 늘어날 여지가 있다. 다만 소비자 관점에서는 단기적으로 가격 혜택이 줄어들며 구매 의사결정에 미세한 부담이 될 수 있다. 특히 가격 민감도가 높은 소비자층은 프로모션 축소에 따른 체감 비용 증가를 경험할 수 있다.
경제적·시장구조적 파급효과
경제 전체 차원에서 보면 자동차 시장의 가격 안정화는 부분적으로 물가 지표에 미치는 영향을 완화할 수 있다. 자동차는 내구재로서 물가상승률(인플레이션)에 직·간접적으로 영향을 주는 품목이므로, 안정된 판매가격은 소비자물가 변동성 완화에 기여할 가능성이 있다. 반면, 경쟁 제한으로 인한 가격 상향 압력은 단기적으로 일부 소비자들의 구매수요를 둔화시킬 수 있으므로 생산·판매·금융(할부) 시장 전반에 미세한 조정이 필요할 전망이다.
또한 이 지침은 국내 브랜드뿐 아니라 외국계 제조사와의 경쟁 구도에도 영향을 줄 수 있다. 국산업체들이 대규모 할인으로 시장점유율을 확대하던 관행이 제약되면, 제품 품질·서비스·브랜드 경쟁을 통한 차별화 전략이 더욱 중요해질 것이다.
시행 전망 및 업계 대응
지침의 실효성은 플랫폼과 판매채널의 자발적 이행 및 감독 기관의 모니터링 역량에 달려 있다. 업계에서는 플랫폼의 가격·판촉 모니터링 시스템 강화, 판매계약의 표시 의무 명문화, 소비자 보호를 위한 고지 프로세스 개선 등이 빠르게 진행될 것으로 예상한다. 또한 일부 딜러는 가격 대신 서비스·유지보수·금융상품 연계 등 비가격 경쟁 요소를 강화하는 방향으로 전략을 전환할 가능성이 크다.
종합적으로 이번 지침은 중국 자동차 시장의 가격 질서를 회복하고 소비자 보호를 강화하기 위한 행정적 조치로 해석된다. 소비자 신뢰 제고와 시장의 지속가능한 경쟁환경 조성에 기여할 수 있으나, 단기적으로는 할인 축소에 따른 소비자의 부담 증가와 업계의 조정 비용이 동반될 가능성이 있다. 앞으로 당국의 후속 해석지침과 플랫폼·기업의 구체적 이행 방안에 따라 시장 반응이 결정될 것이다.
