2025년 5월 27일, 나스닥닷컴의 보도에 따르면, 2024년 Tripadvisor에 제출된 3,110만 개의 리뷰 중 약 8%가 가짜였다고 회사의 ‘투명성 보고서 2025’에서 밝혔다. 이는 회사 보고에 따르면 2022년 발견된 수치의 두 배가 넘지만, Becky Foley Tripadvisor 신뢰 및 안전부문 부사장은 사이트의 가짜 리뷰 수가 두 배로 늘었다는 것을 의미하지는 않는다고 말했다.
제출된 콘텐츠가 증가함에 따라 Tripadvisor의 가짜 리뷰에 대한 정책 역시 변경되었으며, 이는 특히 ‘인센티브를 제공한 리뷰’에 대한 보다 공격적인 입장을 반영한다고 밝혔다. 이는 회사가 고객에게 리뷰를 대가로 할인이나 무료 상품을 제공하거나 리뷰에 자신의 이름이 언급된 직원을 인센티브로 제공하는 경우를 말한다.
Foley는 “직원들이 부모, 친구, 친척을 동원해 자신들의 이름을 언급하며 리뷰를 제출하게 하고 있다”고 말하며, 이는 커뮤니티에 가치 있는 리뷰를 제공하지 않는다고 설명했다.
Tripadvisor에 따르면, 가짜 리뷰는 ‘누군가가 부동산의 평판을 조작하기 위해 고의적으로 편향되거나 직접 경험하지 않은 콘텐츠를 제출하는 경우’이다. 하지만 더 큰 이유는 탐지 기능의 향상이라고 말했다.
자동 탐지, 인적 검토, 커뮤니티 피드백으로 구성된 글로벌 탐지 시스템을 통해, 2024년 제출된 콘텐츠 중 7%는 게시 전에 자동 거부되었고, 또 다른 5%는 인적 검토를 위해 표식이 남겨졌다. 최종적으로 4백만 개 이상의 리뷰가 검토되었으며, 이는 2024년 모든 제출물의 13% 이상에 해당한다.
리뷰 제출의 세 번째 단계에서 회원에 의해 논쟁이 된 리뷰는 24만 4천 개였으며 이 중 72%가 사이트에 남아 있고, 28%는 삭제되었다고 보고했다. Tripadvisor는 가짜 제출물에 대해 부스트, 반달리즘, 회원 사기, 유료 리뷰의 네 가지 범주로 나누고 있다.
반달리즘이 대부분의 가짜 리뷰를 설명한다고 하는 오해가 있으며, 부스트(54%)와 회원 사기(39%)가 오랜 시간 동안 이 리뷰의 대부분을 차지하고 있다고 Foley는 밝혔다. 그러나 유료 리뷰(4.8%)는 더 작지만 ‘더 악의적’ 인 범주로, ‘리뷰 농장’ 포함하여 다른 유형의 온라인 사기에 참여한 작가들이 연루된다.
Foley에 따르면 대부분의 유료 리뷰는 아시아에서 발생하며, 2022년에는 인도가, 2024년에는 인도네시아와 베트남이 대부분의 유료 리뷰를 차지했다. 가짜 리뷰를 제거하는 것은 끊임없는 ‘고양이와 쥐’ 게임이지만, Tripadvisor는 매년 이를 탐지하는 능력이 향상되고 있다고 설명했다.
Tripadvisor는 25년간 개발된 자체 기술을 사용하여 가짜를 탐지하며, 인공지능과 행동 생체 인식을 통해 이상 패턴을 감지한다. 유료 리뷰어를 잡아내기 위해 Tripadvisor 조사관은 가짜 리뷰 브로커로 가장하며, 위반자는 연간 순위가 하락하며 반복되는 경우 목록에 ‘이 부동산은 당신을 속이려 하고 있습니다’라는 빨간 배지가 부여된다.
대부분의 AI 작성 리뷰는 가짜가 아니라고 Foley는 설명하면서, 아직 AI 리뷰를 허락하지는 않을 것이라며, 2024년에 20만 개 이상의 리뷰가 AI 작성 의심으로 제거되었음을 밝혔다. “우리는 TripAdvisor에 동일한 내용의 바다를 제공하지 않기를 원한다”고 말했다.
