파리(프랑스) — 투자자들은 LVMH(루이비통모에헤네시)의 연간 실적 발표가 장기 침체 이후 회복의 추가 신호를 보여주기를 기대하고 있다. 그러나 소비자들의 이탈을 초래한 대규모 가격 인상에 대한 보상으로 베르나르 아르노(Bernard Arnault) 최고경영자(CEO)가 보다 적극적인 대응책을 내놓기를 원하고 있다.
2026년 1월 27일, 로이터의 보도에 따르면 투자자들은 중국 시장에서의 반등 조짐이 보였던 10월에 LVMH 주식을 대거 매수하면서 럭셔리 섹터에 약 800억 달러 규모의 랠리가 촉발됐다고 보고 있다. 그러나 연초 이후 해당 주가는 올해 들어 9% 하락하며 대부분의 상승분을 반납했다. 이는 그린란드를 둘러싼 유럽과 미국 간의 긴장 등 지정학적 요인이 시장에 부담을 준 결과로 풀이된다.
“명품 지출이 다소 좋아질 것이라는 희망이 커졌다”고 말한 이는 포트폴리오 매니저인 폴 모로즈(Paul Moroz)로, 그는 캐나다의 자산운용사인 Mawer Investment Management에서 LVMH 주식을 보유하고 있다.
“그러나 일부 소비자는 더 이상 지출 여력이 없을 위험이 있다”며, 프랑스 집단이 추가적인 가격 인상이나 신제품을 통해 수요를 강제로 끌어올리기 어려울 수 있다고 덧붙였다.”
포스트 팬데믹 시기의 눈부신 성장 재현은 어려울 전망
팬데믹 이후의 호황은 LVMH의 핵심 부문인 패션 및 가죽제품(Fashion and Leather Goods)의 2023년 매출을 420억 유로(약 500억 달러)로 끌어올렸다. 이는 2019년 매출의 거의 두 배에 해당하는 수준이다. 그러나 다수의 투자자와 시장 관측통은 이러한 눈부신 성장률이 다시 나타나기는 어려울 것으로 보고 있다.
분석기관들의 추정치를 집계하는 Visible Alpha에 따르면, LVMH는 2025 회계연도 4분기 유기적(organic) 매출이 전년 대비 0.3% 감소한 것으로 보고될 것으로 예상된다. 또한 2025년 영업이익은 171.5억 유로로 추정되며 전년의 195.7억 유로에서 하락할 것으로 전망된다.
매출 둔화는 LVMH로 하여금 다시 소위 ‘어스파이러셔널(aspirational) 럭셔리’ 고객층에 주력하게 만들었다. 이들 고객은 보다 저렴한 브랜드인 코치(Coach)나 랄프 로렌(Ralph Lauren) 등으로 발길을 돌린 것으로 파악된다.
가격 인상 전략의 제약과 판매량 의존
파리의 에드먼드 드 로스차일드(Edmond de Rothschild)에서 포트폴리오 매니저로 활동하는 아리안 하예이트(Ariane Hayate)는 대부분의 럭셔리 그룹들이 올해 2% 미만의 소폭 가격 인상만을 시행할 것이라고 지적했다. 이는 브랜드들이 매출 성장의 수단으로 가격 인상보다는 판매량 확대에 의존할 수밖에 없음을 의미한다.
또한 주요 브랜드들은 소비자 지출 둔화와 중국에서의 경쟁 심화라는 이중 부담을 안고 있다. 중국은 지난 10년간 글로벌 럭셔리의 성장 엔진 역할을 해왔으나, 최근에는 양국 간 경쟁과 현지 브랜드의 부상으로 환경이 변화하고 있다.
중국 브랜드의 부상
“인정해야 한다: 중국 브랜드들과의 경쟁이 이제 현실화됐다”
하예이트는 보시덩(Bosideng), 송몽(Songmont), 라오푸 골드(Laopu Gold) 등 중국 브랜드들이 인기를 얻고 있다고 언급했다. 이는 외국 브랜드들이 중국 소비자들로부터 더 이상 자동적인 우위를 기대하기 어려워졌음을 시사한다.
뷰티와 백 참(가방 장식품)으로 매장 유입 유도
제네바의 자산운용사 픽텟(Pictet Asset Management)에서 프리미엄 브랜드 담당 책임자인 캐롤라인 레일(Caroline Reyl)은 루이비통의 첫 뷰티 라인 데뷔(립스틱 가격 160달러 포함)가 어스파이러셔널 고객들이 매장으로 돌아오게 하는 전략의 일부라고 설명했다.
가방을 장식하는 bag charms(백 참)은 특히 Labubu(라부부) 인형 열풍에 힘입어 젊고 덜 부유한 고객층을 겨냥한 또 다른 공략 수단으로 떠올랐다. 미국 뉴멕시코주 산타페의 Thornburg Investment Management에서 포트폴리오 매니저로 활동하는 션 선(Sean Sun)은 “중국의 럭셔리 구매자는 가방에서는 다소 절약하지만 라부부와 같은 액세서리로 개성을 표현하려 한다”라고 말했다.
루이비통은 Vivienne으로 불리는 인형형 백 참을 850달러에서 1,810달러에 판매하고 있으며, LVMH의 소형 핸드백 브랜드인 Moynat은 10월에 Labubu 창작자 카싱 량(Kasing Lung)과의 협업 컬렉션을 선보이기도 했다.
“핸드백과 주요 가죽 제품 가격이 최근 몇 년간 크게 오른 상황에서, 어스파이러셔널 액세서리는 중요한 역할을 한다”
런던의 명품 백화점 해롯스(Harrods)에서 액세서리 구매 책임자인 조시 가드너(Josie Gardner)는 이렇게 설명했다.
용어 설명 및 해설
유기적(organic) 매출은 환율 변동이나 인수합병(M&A) 효과를 제외한 매출 변화를 의미한다. 기업의 기본 수요와 판매 실적을 파악하는 데 사용되는 핵심 지표다. 또한 어스파이러셔널(aspirational) 럭셔리은 완전한 최고급(하이엔드) 제품을 구매할 여력이 없는, 그러나 고급 브랜드의 일부 제품이나 액세서리를 구매해 럭셔리 이미지를 추구하는 소비자층을 가리킨다.
Labubu(라부부)는 특정 디자인의 인형형 캐릭터로, 최근 글로벌 피규어·컬렉터 시장과 소셜미디어를 통해 인기를 얻으면서 브랜드들이 액세서리화해 판매를 확대하고 있다. Bag charms(백 참)은 가방에 걸어 장식하거나 개성을 표현하기 위한 액세서리로, 가격대와 디자인이 다양해 상대적으로 접근성이 높은 제품군으로 분류된다.
향후 전망과 시장에 미칠 영향 분석
분석 관점에서 보면 LVMH와 같은 초대형 럭셔리 그룹은 단기간에 다시 팬데믹 이전의 고성장 궤도로 복귀하기 어렵다. 가격 인상 여력이 제한되고 중국 내 경쟁이 심화되는 상황에서, 기업들은 마진 방어를 위해 제품 믹스 조정과 저가형(또는 접근 가능한) 제품군 확대에 더 의존할 가능성이 크다.
이 경우 몇 가지 시나리오를 예상할 수 있다. 첫째, 뷰티·액세서리·콜라보레이션 등을 통한 매장 유입과 신규 고객 확보가 성공하면 매출 기반이 넓어지면서 수익성이 안정될 수 있다. 둘째, 중국 내 로컬 브랜드와의 경쟁이 심화되어 가격 탄력성이 낮아지면, LVMH의 총체적 매출 성장률 및 영업이익률이 점진적으로 둔화될 위험이 있다. 셋째, 지정학적 리스크(예: 유럽·미국 간 긴장)가 지속되면 소비 심리가 더 위축되어 고가품 수요에 부정적 영향을 미칠 수 있다.
금융시장 관점에서는 LVMH의 주가가 실적 개선 기대와 지정학적·거시경제 리스크 사이에서 등락을 반복할 가능성이 높다. 투자자들은 단기적 실적보다 중장기적인 제품 믹스 전환(뷰티·액세서리·콜라보레이션)과 중국 내 점유율 방어 전략을 주의 깊게 관찰할 필요가 있다. 또한 업계 전반적으로는 가격 인상 제한과 판매량 확대 전략이 지속되면 산업 전체의 마진 구조가 재편될 소지가 있다.
환율 참고: 기사에 사용된 환율 표기는 1달러 = 0.8441 유로 기준이다.
종합하면, LVMH는 브랜드 파워와 신제품 전략을 통해 여전히 회복 가능성을 보이지만, 가격 인상 여력의 한계·중국 내 경쟁 심화·거시적 지정학 리스크가 맞물리면서 투자자들의 신중한 관망세는 당분간 지속될 전망이다.
