에버코어 ISI가 하얏트 호텔스(Hyatt Hotels)의 투자등급을 아웃퍼폼(Outperform)에서 인라인(In Line)으로 하향 조정했다. 에버코어는 최근 예상(카탈리스트)들이 이미 주가에 반영됐고, 실적 관련 컨센서스(추정치)가 더 이상 상향되지 않는 점을 하향의 배경으로 제시했다.
2026년 1월 22일, 인베스팅닷컴의 보도에 따르면, 에버코어는 미국 숙박업 전반의 지표가 개선되기 시작하더라도 하얏트는 브랜드 수준의 업데이트에서 상대적으로 부정적인 모습을 보였다고 진단했다. 보고서는 지난 기간 고급 호텔군이 양호한 수요 흐름을 기록한 반면 저세그먼트 수요는 부진한 혼조 양상을 보였다고 지적했다.
주요 수치로 에버코어는 2026년 하얏트의 순매출(네트 리베뉴) 추정치를 기존 전망 대비 3% 하향했으며, 이 하향 조정으로 동사에 대한 해당 수치는 월가(Street) 컨센서스보다 6% 낮은 수준으로 평가된다고 밝혔다. 또한 2026년 EBITDA 추정치도 3% 낮췄고, 이는 현재 컨센서스보다 2% 낮은 수준이라고 설명했다.
에버코어는 브랜드별 변화 대부분은 온건한 수준이었다고 평가하면서도, 이번 프리뷰(사전검토)에서 하얏트의 수치 하향폭이 가장 컸다고 밝혔다. 에버코어는 하얏트에 대해 레이팅을 중립권으로 전환한 이유로 단기적 주요 촉매(카탈리스트)가 이미 실현됐다는 점을 꼽았다. 구체적으로는 플라야(Playa) 부동산 매각과 신용카드 제휴(리워드) 계약 갱신 등 핵심 사안이 이미 완료돼 기대치에 반영된 상태라는 것이다. 그럼에도 추정치는 개선되지 않았다고 보고서는 전했다.
“하얏트 주가는 최근 1년 동안 EV/EBITDA 기준으로 약 두 배(두 턴) 수준의 재평가(재등급)가 이뤄졌으며, 이 기간 동안 이익 추정치는 약간 하향 조정됐다.”
에버코어는 이를 동종업체와 비교하면서 하얏트의 EV/EBITDA 재평가 폭이 힐튼(Hilton)의 약 한 턴, 메리어트(Marriott)의 약 0.5턴과 비교해 상대적으로 확대됐다고 지적했다. 이러한 재평가가 진행된 반면 실적 추정치가 하향된 점은 하얏트의 밸류에이션(평가)이 보다 균형을 이루게 했다고 분석했다.
운영 측면의 압력도 보고서는 짚었다. 에버코어는 하얏트의 디스트리뷰션(Distribution) 부문이 전체 매출의 약 27%를 차지하는 가운데, 해당 부문의 수익성이 2022년 이후 42% 감소했다고 밝혔다. 또한 미국을 제외한 미주지역(Americas, excluding U.S.)의 객실 수익지표인 RevPAR이 전체 객실의 약 17%를 차지하는 지역에서 평탄화(성장 둔화)를 보였다고 했다. 이 구간에는 일부 올 인클루시브(all-inclusive) 리조트가 포함된다.
RevPAR(Revenue per Available Room)는 가용 객실 1개당 수익을 의미하며, 호텔 업황을 판단하는 대표 지표다. 예약률(점유율)과 평균 객실요금(ADR)의 결합 효과로 산출되며, 일반적으로 RevPAR 상승은 호텔의 수익성 개선 신호로 해석된다.
EV/EBITDA는 기업가치(Enterprise Value)를 EBITDA로 나눈 지표로서, 호텔과 같은 자산 집약적 업종의 상대적 밸류에이션(평가)을 비교할 때 흔히 사용된다. 숫자가 낮을수록 상대적으로 저평가된 것으로 보기도 하나, 자본구조·성장성 등을 함께 고려해야 한다.
투자자 관점의 함의 및 향후 영향 전망
에버코어의 하향 조정은 단기적으로 하얏트의 주가 모멘텀 둔화를 의미할 수 있다. 이미 핵심 촉매가 주가에 선반영됐고, 실적 추정치가 상향 압력을 받지 못하는 상황에서 밸류에이션 재조정(리레이팅)이 마무리 단계에 접어들었다는 해석이 가능하다. 특히 디스트리뷰션 부문의 수익성 약화(수익성 42% 감소)와 미주지역 RevPAR의 평탄화는 올해 실적 회복폭을 제한할 요인으로 작용할 수 있다.
중기적 관점에서는 다음과 같은 시나리오가 가능하다. 첫째, 글로벌 여행 수요 회복(특히 미국 내 RevPAR이 2분기부터 순차적으로 개선된다는 전제)이 현실화될 경우, 하얏트의 실적은 점진적 개선세를 보이며 현재의 밸류에이션 약점이 완화될 수 있다. 에버코어는 2분기부터의 계절적 비교(연간 기저효과), 월드컵과 같은 특별 이벤트, 휴일 달력의 우호적 배치 등을 개선 요인으로 제시했다. 둘째, 수요 회복이 더딜 경우 하얏트의 수익성 개선 속도는 제한돼 주가 하방 압력이 지속될 가능성이 있다.
밸류에이션 비교 관점에서 하얏트의 EV/EBITDA 재평가 폭(지난 1년간 약 두 턴)은 이미 일부 긍정적 기대를 주가에 반영했다는 신호다. 동일 업종의 힐튼(약 1턴)과 메리어트(약 0.5턴) 대비 재평가 폭이 커 추가 상승 여력은 상대적으로 제한적일 수 있다. 다만 기업차원의 비용구조 개선, 자산 매각에 따른 재무개선, 또는 배당·자사주 매입 등 주주환원 정책 변화가 나타날 경우 재평가의 추가 여지가 있다.
에버코어의 종목 의견으로는 마리어트를 숙박업종 최선호(톱픽)로 재확인했으며, 숙박 REIT(리츠) 중에서는 라이먼(Ryman)을 최선호로 유지했다. 이는 상대적 수익성, 포트폴리오 구성, 자본정책의 차이를 반영한 판단이다.
투자 리스크 및 유의점
단기적으로는 전 세계 경기 흐름, 항공 운임·여행 수요, 지역별 이벤트(예: 월드컵)와 같은 외생 변수에 의해 RevPAR과 ADR(평균일일요금)이 크게 변동될 수 있다. 또한 신용카드 제휴와 같은 계약 갱신 요소는 이미 일부 반영됐지만, 추가 수수료 구조 변화나 마케팅 비용 증가는 영업마진에 부담으로 작용할 수 있다. 마지막으로 리츠 등 부동산 관련 자산의 매각·재평가 과정에서 회계상·현금흐름상의 변동성이 발생할 수 있다.
요약하면, 에버코어의 등급 하향은 하얏트의 단기적 촉매 소진, 일부 사업부문의 수익성 약화, 그리고 실적 추정치의 상향 부재에 근거한다. 향후 주가 방향은 글로벌 여행 수요 회복 속도와 회사의 비용·자산 관리 역량에 크게 좌우될 전망이다.
