월마트와 구글이 인공지능 협력을 통해 소비자 쇼핑 경험을 재편한다.
요지: 미국의 대형 유통기업 월마트(Walmart)와 검색·인공지능 기업 구글(Google)이 구글의 인공지능 비서 ‘제미니(Gemini)’를 활용해 소비자가 상품을 더 쉽고 빠르게 찾고 구매하도록 지원하는 기능을 공동 개발한다고 발표했다. 이 협력에는 월마트의 창고형 매장 브랜드인 샘스클럽(Sam’s Club)도 포함된다.
2026년 1월 11일, CNBC의 보도에 따르면, 월마트의 차기 최고경영자(CEO)인 존 퍼너(John Furner)와 구글의 CEO 순다르 피차이(Sundar Pichai)가 뉴욕 재비츠 센터에서 열린 연례 소매업 콘퍼런스인 National Retail Federation’s Big Show 무대에서 이번 협력을 공식 발표했다.
두 CEO는 신기능의 정확한 출시 시기나 재무적 조건은 공개하지 않았으나, 우선 미국에서 먼저 시범 운영한 뒤 국제적으로 확대할 계획이라고 밝혔다. 발표문과 현장 발언에 따르면 이 협력은 소비자가 구글의 AI 비서인 제미니와 상호작용하는 과정에서 월마트 및 샘스클럽의 상품을 발견하고 곧바로 구매할 수 있도록 흐름을 단순화하는 데 초점을 맞춘다.
이번 협력은 월마트가 AI 챗봇을 활용하는 소비자 행태 변화에 발빠르게 대응하는 노력의 일환이다. 지난해 10월 월마트는 경쟁사인 오픈AI(OpenAI)의 챗GPT(ChatGPT)와도 제휴를 맺어 챗봇 내에서 상품을 즉시 결제할 수 있는 ‘인스턴트 체크아웃(Instant Checkout)’ 기능을 도입했다. 오픈AI의 인스턴트 체크아웃은 월마트 외에도 이츠(Etsy)와 일부 쇼피파이(Shopify) 판매자(예: Skims, Vuori, Spanx) 등과 제휴해 운영된 바 있다.
한편 월마트는 자체 AI 챗봇인 노란색 스마일 페이스형 보조 서비스 스파키(Sparky)도 보유하고 있다. 존 퍼너는 보도자료에서 “
전통적인 웹·앱 검색에서 에이전트 주도형(agent-led) 커머스로의 전환은 소매업의 다음 큰 진화다. 우리는 이 변화를 단순히 지켜보는 것이 아니라 주도하고 있다
“고 말했다. 그는 또한 이번 제휴를 “고객과 회원에게 더 직관적이고 개인화된 원활한 쇼핑 경험을 창출하기 위한 또 다른 단계“라고 설명했다.
구글의 순다르 피차이는 보도자료에서
구글은 “에이전트형(agentic) 커머스를 현실화하기 위한 새로운 개방형 표준(on a new open standard to make agentic commerce a reality)” 작업에서 월마트와 협력하게 되어 기대된다
고 말했다.
월마트 미국 전자상거래 총괄 데이비드 구기나(David Guggina)는 성명에서 에이전트형 AI가 “쇼핑 여정 초기에 고객을 더 일찍 만나고 더 많은 접점에서 고객을 맞이할 수 있게 한다”며 “시간이 지남에 따라 이러한 에이전트는 고객이 필요로 하고 원하며 사랑하는 상품을 찾기 쉽게 만들 것”이라고 말했다.
월마트 경영진은 AI가 노동력과 직원 역할에 미칠 영향에 대해서도 공개적으로 언급해왔다. 현재 CEO인 더그 맥밀런(Doug McMillon)은 은퇴 예정이며 2026년 2월 1일 존 퍼너가 공식적으로 CEO직을 승계한다. 맥밀런은 AI가 “정말로 모든 직무를 바꿀 것이라는 점이 매우 분명하다(it’s very clear that AI is going to change literally every job)”고 발언한 바 있다.
용어 설명
제미니(Gemini): 구글이 개발한 대형 인공지능 모델로, 자연어 이해·대화·검색 보조 기능을 수행하는 AI 비서의 핵심 엔진이다. 제미니는 텍스트 기반 질의응답뿐 아니라 이미지·멀티모달 입력을 처리하는 기능을 포함할 수 있다.
에이전트형(agentic) 커머스: 사용자가 명시적으로 검색하거나 앱을 열기보다, AI 에이전트(챗봇 등)가 사용자 의도를 파악해 상품 추천·발견·구매까지 대리 수행하는 상거래 방식을 의미한다. 이 개념은 소비자 쇼핑의 시작 지점이 검색창이 아니라 AI 대화로 이동한다는 점을 강조한다.
인스턴트 체크아웃(Instant Checkout): 사용자가 AI 챗봇과의 대화 내에서 별도의 사이트 이동 없이 즉시 결제를 완료할 수 있는 기능을 의미한다. 결제·배송 정보가 사전에 저장되어 있어 대화 흐름을 깨지 않고 구매를 마무리할 수 있다.
전문적 분석 및 향후 영향
이번 월마트와 구글의 협력은 세 가지 섹터적 함의를 가진다. 첫째, 검색·발견 채널의 구조적 변화다. 전통적으로 소비자들은 검색엔진이나 앱·웹사이트 내 검색창을 통해 상품을 찾았으나, 에이전트형 AI의 등장은 쇼핑 여정의 시작점을 ‘대화형 인터페이스’로 이동시킨다. 이는 유통업체와 브랜드가 제품 노출·추천 전략을 재설계해야 함을 의미한다.
둘째, 결제 흐름의 단축과 전환율 개선 가능성이다. 챗봇 내에서 상품 발견과 결제를 원스톱으로 처리할 경우 마찰 비용(friction)이 줄어들며 즉시 구매 전환(Conversion) 가능성이 높아진다. 월마트가 이미 오픈AI와 도입한 인스턴트 체크아웃 사례처럼, 제미니 연동이 성공하면 월마트의 전자상거래 매출 단기 증가와 장기적 고객 체류·충성도 개선으로 이어질 수 있다.
셋째, 경쟁 구도 변화다. 대형 유통기업은 자체 앱·플랫폼을 통한 트래픽 확보뿐 아니라 외부 AI 플랫폼과의 제휴를 통해 고객 접점을 다변화해야 한다. 이번 제휴는 월마트가 구글이라는 대규모 AI 생태계에 접속함으로써 검색·추천·결제 트래픽을 유치하는 전략으로 해석된다. 반대로 구글은 제미니를 통한 상거래 생태계 확대를 도모하면서 광고·커머스 연계 비즈니스 모델을 공고히 할 수 있다.
금융·주가 측면에서의 잠재적 영향도 존재한다. 에이전트형 커머스가 실제 구매 전환률을 유의미하게 높인다면 월마트의 전자상거래 매출 비중과 온라인 평균 주문액(average order value)이 상승할 수 있다. 이는 단기적으로는 분기 실적 개선에 기여하고, 중장기적으로는 온라인 고객 유지비용(CAC)과 마케팅 효율성 개선으로 이어져 영업이익률에 긍정적 영향을 미칠 가능성이 있다. 다만 기술 도입 비용, 개인정보·결제 보안 리스크, 규제·경쟁 대응 비용은 하방 리스크로 남아 있다.
또한 노동시장에는 구조적 변화가 예상된다. 월마트가 지적한 바와 같이 AI는 업무 역할을 재구성할 가능성이 크다. 매장·물류·고객 서비스 등 여러 직군에서 업무의 자동화·보조가 진행되겠으나, 이를 운영·감독·고도화할 전문 인력 수요가 동시에 늘어날 것으로 전망된다. 따라서 단기적 인력 재배치와 장기적 역량 전환이 병행돼야 한다.
실무적 시사점
소비자 입장에서는 향후 구글 제미니를 통해 월마트·샘스클럽의 상품 검색이 보다 자연어 기반으로 손쉽게 이뤄질 가능성이 커진다. 기업·브랜드 입장에서는 제품 메타데이터, 대화형 콘텐츠 최적화, 사전 저장 결제 옵션 제공 등 기술적·운영적 준비가 필요하다. 정책·감독 당국은 개인정보·결제 안전성 및 소비자 보호 문제를 모니터링할 필요가 있다.
이번 발표는 현재 진행형 보도로, 향후 출시 일정과 세부 기능, 실제 적용 범위 등은 추가 발표를 통해 구체화될 전망이다.
