핵심 요약
나이키(Nike, NYSE: NKE)의 주가는 4년 연속 하락해 장기 투자자들에게 어려운 국면을 조성하고 있다. 회사는 직접판매(Direct-to-Consumer, DTC) 전략으로 전환했으나 이 전략이 기대만큼의 성과를 내지 못했고, 특히 중국 시장의 약세가 전반적인 성장 전망을 저해하고 있다. 2026년 1월 기준 주가 하락 폭은 기사 제목에서 언급된 바와 같이 약 57%에 달하는 것으로 평가된다.
2026년 1월 2일, 모틀리 풀이 보도한 바에 따르면, 나이키는 1980년 기업공개(IPO) 이후 2021년 말까지 투자자들에게 막대한 가치를 제공해 왔다. 이는 스포츠와 연관된 소비자 지향 브랜드로 자리매김하고, 중국 등 아시아의 저비용 생산기지를 활용해 마진을 개선했기 때문이다. 그러나 최근 4년간 회사의 가치 제안은 점진적으로 약화되었다.
무엇이 나이키를 흔들었나?
나이키의 쇠락은 코로나19 팬데믹 이후 시점에서 본격화되었다. 초기 락다운으로 인한 수요 급감에서 신속히 회복한 뒤, 회사는 DTC(Direct-to-Consumer, 소비자 직접판매) 온라인 채널에 과도하게 투자하면서 오프라인 소매망(브릭앤모타르, brick-and-mortar)을 축소했다. 회사의 목표는 유통 중간단계를 줄여 더 높은 마진을 확보하는 것이었으나, 경영진은 락다운 기간 동안의 소비형태가 장기화될 것이라고 판단했다.
하지만 실제로는 소비자의 구매 행태가 다시 대면 구매와 소매 채널로 복귀하면서, 나이키는 매장 선반(shelf space)을 경쟁사에 내주게 되었고, 이전에 충성도가 높았던 고객들이 타 브랜드를 시도하는 계기가 됐다. 다행히도 북미 시장에서는 상황이 다소 안정화되어 2026 회계연도 2분기 기준 신발류 매출이 전년 동기 대비 약 9% 증가하여 35억4천만 달러를 기록했다. 그러나 중국 시장의 약세가 더 큰 관심을 끌고 있다.
용어 설명(간단)
DTC(Direct-to-Consumer): 제조사 또는 브랜드가 중간 유통업체를 배제하고 소비자에게 직접 제품을 판매하는 방식이다. 장점으로는 높은 단가 통제와 고객 데이터 확보, 단점으로는 광범위한 유통망 축소 시점에서의 가시성 저하와 도매 파트너와의 관계 악화가 있다.
선행 주가수익비율(Forward P/E): 애널리스트가 예측한 향후 12개월(또는 회계연도)의 주당순이익(EPS)을 바탕으로 현재 주가가 몇 배에 거래되는지를 나타내는 지표다. 높은 수치는 시장이 해당 기업의 미래 성장에 대해 높은 기대를 반영한다.
국조(Guochao): 중문 ‘国潮’의 음역으로, 중국 내 젊은 세대 특히 Z세대를 중심으로 자국 브랜드를 선호하고 애국적 소비경향이 강화되는 현상을 의미한다. 이 트렌드는 외국 브랜드의 프리미엄이 상대적으로 약화되는 요인이 된다.
중국: 서구 브랜드가 실패하기 쉬운 시장
나이키는 오랫동안 중국과의 관계를 통해 상당한 이익을 얻어왔다. 현재 신발의 약 18%가 중국에서 생산되는 것으로 추정되며(과거에는 이 비중이 더 높았을 가능성이 큼), 저비용 생산은 지난 40년간 비용 절감과 마진 개선에 기여했다. 그러나 아웃소싱 제조는 시간에 따라 기술 이전과 브랜드 침식(erosion)을 초래한다. 실제로 ABC 보도에 따르면 나이키 신발은 세계에서 가장 많이 위조되는 상품 중 하나이며, 복제품의 품질 향상으로 전문가조차 구별하기 어려운 수준에 이르렀다.
더욱이 중국 소비자들은 자국 브랜드에 대한 선호가 강해지고 있다. ’국조(Guochao)’ 트렌드로 인해 안타(Anta), 리닝(Li-Ning) 등 국산 브랜드가 젊은 층을 중심으로 빠르게 소비자 관심을 끌고 있다. 나이키의 중국 내 신발 매출은 회계연도 2분기에 전년 동기 대비 20% 감소했으며, 이는 이 핵심 지역에서 무려 6분기 연속 감소라는 충격적인 흐름을 나타낸다. 경영진은 반등을 약속하고 있으나, 브랜드 침식은 단기간에 해결될 성질의 문제가 아니다.
밸류에이션과 투자 판단
나이키의 주가는 4년 연속 하락했음에도 불구하고, 기사에서는 해당 주식의 현재 밸류에이션이 여전히 과대평가되어 있다고 지적한다. 선행 P/E가 38배로 추정되어 있으며, 이는 S&P 500의 평균 예상치인 22배를 크게 상회한다. 중국에서의 지속적인 악영향을 고려할 때, 높은 P/E는 합리적으로 설명되기 어렵다는 것이 기사 측의 논지다.
기사의 결론은 명확하다: 나이키 주식은 현재 강하게 회피해야 한다, 즉 매수 시점으로 권장되지 않는다는 것이다. 이 결론은 DTC 전환 실패, 중국 내 브랜드 경쟁 심화, 제조 기반의 확산에 따른 브랜드 가치 훼손 등을 근거로 제시되고 있다.
관련 공개·이해관계
기사의 작성자인 Will Ebiefung은 언급된 종목들에 대한 개인적 보유 포지션이 없다고 기재되어 있다. 또한 모틀리 풀이 나이키에 대해 투자 포지션을 보유하고 있으며 추천하고 있다는 사실이 공시되어 있다. (*) “Stock Advisor” 서비스의 누적 평균 수익률이 2026년 1월 2일 기준으로 높은 실적을 기록했다고 언급되어 있으나, 이는 기사 내 성과 지표로만 제시되어 있다.
전문적 분석과 향후 전망(기자 분석)
종합하면, 나이키의 문제는 단순한 경기 변동이나 일시적 공급 차질이 아니라 구조적 문제에 가깝다. 첫째, DTC 전환으로 인한 오프라인 채널 약화는 브랜드 가시성 감소와 충성 고객의 이탈을 초래했다. 둘째, 중국 의존도가 높은 제조 및 판매 구조는 현지 국산 브랜드의 부상과 애국적 소비 트렌드에 취약하다. 셋째, 제품의 위조 및 제조 기술 확산은 브랜드 프리미엄을 저하시킬 위험이 있다.
단기적으로는 북미와 일부 지역에서 판매 회복 신호가 있으나, 중국을 포함한 아시아 시장의 회복 없이는 글로벌 성장률을 회복하기 어렵다. 밸류에이션 측면에서도 선행 P/E 38배는 회사의 장기 성장이 불확실한 상황에서는 할인 요인이 될 수 있다. 따라서 보수적 투자자 관점에서는 현재 포지션 축소 또는 신규 매수 회피가 합리적이다.
반면 위험을 감수하고 장기적 리턴을 노리는 투자자는 다음과 같은 전제하에서 재검토할 수 있다: 회사가 DTC 전략의 균형을 재정립하여 오프라인 유통 파트너와의 관계를 복원하고, 중국 내 브랜드 침식에 대응한 현지화 전략(예: 현지 합작, 디자인·브랜딩 차별화)을 빠르게 실행하며, 제품 위조에 대한 법적·기술적 방어를 강화할 경우 회복 여지가 존재한다. 다만 이러한 변화를 통해 실질적 매출 회복과 브랜드 가치 제고가 현실화되려면 통상 수년의 시간이 소요될 가능성이 크다.
투자 유의사항
투자자는 다음 사항을 유념해야 한다. 첫째, 기업의 실적과 매출 구성이 지역별로 크게 다르므로 분기 실적 및 지역별 매출 추이를 지속적으로 모니터링해야 한다. 둘째, 밸류에이션(특히 선행 P/E)과 시장 기대치 간 괴리를 확인하고, 회사의 성장 가정이 합리적인지 검증해야 한다. 셋째, 글로벌 공급망 변화와 중국 내 소비 트렌드(국조) 변화를 장기간 관찰할 필요가 있다.
결론적으로, 기사와 기자 분석은 각각의 근거를 바탕으로 단기적 매수보다는 신중한 접근을 권고한다. 나이키의 브랜드력과 글로벌 인프라는 여전히 강점이나, 현재의 구조적 리스크와 높은 밸류에이션은 투자자에게 상당한 주의를 요구한다.
