미국 연방거래위원회(FTC) 위원장이 인스타카트(Instacart)가 소비자 대상 인공지능(AI) 기반 가격 실험을 중단한 것에 대해 환영의 뜻을 밝혔다. 이는 인스타카트가 FTC의 불법적 가격 행위 주장에 대해 총 6,000만 달러(약 6000만 달러) 규모의 환불 합의를 한 지 며칠 만에 나온 반응이다.
2025년 12월 23일, 인베스팅닷컴의 보도에 따르면, FTC 위원장 앤드류 퍼거슨(Andrew Ferguson)은 소셜미디어 플랫폼 X에 올린 게시물에서 인스타카트의 조치에 대해 “「인스타카트의 이러한 변화가 이루어진 것을 기쁘게 생각한다」”고 밝혔다. 이 같은 발표는 해당 기업이 자사 플랫폼에서 시행하던 AI 기반 가격 테스트를 종료한다고 공식 발표하면서 나왔다.
사건 개요
인스타카트는 온라인 식품 배달 및 장보기 서비스를 제공하는 미국 내 주요 업체 중 하나로, 북미에서 약 1,400만~1,500만 명추정의 이용자를 보유하고 있다. 이번 논란은 이전 연구에서 동일한 상품에 대해 일부 소비자에게는 최대 23%까지 가격차가 발생했다는 결과가 공개되면서 촉발되었다. 소비자들의 반발과 함께 FTC의 조사로 이어졌고, 회사는 지난주 해당 주장과 관련해 6,000만 달러 환불 합의를 체결했다.
FTC와 관련 용어 설명
연방거래위원회(FTC)는 미국의 경쟁 및 소비자 보호를 관장하는 연방 기관으로, 기업의 불공정하거나 기만적인 상행위에 대해 조사하고 제재할 권한을 가진다. 이번 사건에서 문제된 AI 기반 가격 테스트은 인공지능 알고리즘을 활용해 소비자별로 서로 다른 가격을 제시하는 방식으로, 이를 흔히 동적 가격 책정(dynamic pricing) 또는 감시 기반 가격 책정(surveillance-based pricing)이라고 부른다. 동적 가격은 시간, 수요, 위치, 사용자 행동 등 다양한 요인에 따라 가격이 변동되는 것을 말한다. 감시 기반 가격 책정은 소비자의 개인 정보나 행동 데이터를 분석해 특정 소비자에게 맞춤형 가격을 제시하는 형태를 뜻한다.
인스타카트의 입장
인스타카트는 지난주 성명에서 자사 가격 실험이 동적(dynamic)이거나 감시 기반(surveillance-based)이라고 보기 어렵다는 입장을 표명했다. 회사는 내부적으로 진행한 테스트가 가격을 불공정하게 차별하거나 특정 소비자를 표적화하려는 의도가 아니었다고 주장했다. 그러나 소비자들이 제기한 가격 차별 문제와 FTC의 조사, 그리고 합의 조건이 맞물리면서 결국 AI 가격 테스트 운영을 중단했다.
FTC 위원장의 반응
앤드류 퍼거슨 위원장은 X에 올린 글을 통해 인스타카트의 결정을 공개적으로 환영했다. 게시물에는 구체적 제재 수위나 추가 조사 계획에 대한 언급은 없었으나, 위원장의 공개적 환영 발언은 규제당국과 기업 간의 합의가 소비자 보호 측면에서 의미가 있다는 점을 시사한다.
「인스타카트의 이러한 변화가 이루어진 것을 기쁘게 생각한다」 — 앤드류 퍼거슨, FTC 위원장 (X 게시물)
규제·시장 영향 분석
이번 사건은 플랫폼 경제와 AI 기술이 결합된 서비스에서의 가격 형성 방식에 대해 규제 당국이 보다 적극적으로 개입할 가능성을 보여준다. 전문가들과 업계 관계자들은 다음과 같은 점을 주목하고 있다. 첫째, 대형 플랫폼이 사용자 행동 데이터를 활용해 개별 소비자에게 다른 가격을 제시하는 관행은 향후 규제 강화의 대상이 될 수 있다. 둘째, 이번 합의는 기업들에게 투명성과 설명가능성 확보의 필요성을 강조한다. 알고리즘이 가격을 어떻게 결정하는지에 대한 내부 감사 절차와 소비자에게 제공되는 정보가 향후 규제 준수의 핵심이 될 가능성이 높다. 셋째, 단기적으로는 인스타카트와 유사한 플랫폼이 가격 실험을 축소하거나 중단함으로써 경쟁과 가격 형성의 유연성이 줄어들 수 있다. 그러나 장기적으로는 소비자 신뢰 회복과 규제 준수를 통해 시장 안정성이 강화될 여지도 있다.
경제적 파급 효과
소비자에게 환불이 이루어지는 6,000만 달러는 직접적으로 환불 대상 소비자들에게 돌아가지만, 기업의 매출이나 비용 구조 측면에서 보면 더 복합적인 영향이 예상된다. 단기적으로는 합의금과 운영절차 개선 비용이 회사 비용을 증가시킬 수 있고, 이는 투자자 관점에서 수익성 지표에 부담으로 작용할 수 있다. 반면, 규제 위험을 줄이고 소비자 신뢰를 회복하면 중장기적으로는 이용자 이탈을 막고 플랫폼의 지속가능성을 높이는 효과가 있을 수 있다. 유통업계 전반에서는 유사한 기술을 활용하는 경쟁사들도 자체적인 정책 검토를 시행할 가능성이 크다.
향후 전망
향후 관전포인트는 두 가지다. 하나는 FTC가 이번 합의를 기반으로 유사 사례에 대해 선례를 제시할지 여부이며, 다른 하나는 플랫폼 기업들이 자체적으로 알고리즘 투명성 제고와 소비자 보호 장치를 얼마나 빠르게 도입할지다. 업계 분석가들은 규제가 강화될 경우 알고리즘 감사(audit)와 설명 가능성(explainability)에 대한 수요가 늘어나며, 관련 기술·서비스 시장이 성장할 가능성이 높다고 본다. 이러한 변화는 소비자 가격의 즉각적인 하락을 의미하지는 않으나, 장기적으로는 공정한 가격 형성과 시장 신뢰 회복에 기여할 것으로 예상된다.
종합
이번 사건은 AI와 데이터 활용이 확산되는 플랫폼 경제에서 소비자 보호 규제의 범위와 강도가 중요해졌음을 보여준다. 인스타카트의 AI 가격 실험 중단과 6,000만 달러 환불 합의는 당사자뿐 아니라 유사한 서비스를 제공하는 다른 기업들에게도 정책·행동 변화를 요구하는 신호가 될 전망이다. 앞으로도 FTC의 후속조치와 업계의 대응을 통해 규제와 기술의 균형이 어떻게 정립되는지 주목할 필요가 있다.
