인스타카트(Instacart)가 인공지능(AI) 기반의 가격 실험을 즉시 중단한다고 밝혔다. 온라인 식료품 유통 플랫폼인 인스타카트는 일부 이용자들에게 동일한 매장의 동일 상품에 대해 서로 다른 가격을 노출한 것으로 확인된 AI 기반 가격 테스트를 중단하기로 했다고 월요일 발표했다.
2025년 12월 22일, 로이터 통신(Reuters)의 보도에 따르면, 이 결정은 소비자단체인 컨슈머리포트(Consumer Reports)와 두 개의 비영리단체가 공동으로 수행한 연구 결과가 공개된 이후 나왔다. 해당 연구에서는 동일한 시점에 동일한 매장을 동일한 방식으로 조회한 일부 쇼핑객들이 다른 쇼핑객보다 최대 23%까지 높은 가격을 본 사례가 보고되었다.
인스타카트는 이날 블로그 게시물을 통해 이러한 관행에 대한 불만을 인정하고 플랫폼에서의 모든 개별 품목 가격 실험을 즉시 중단했다고 밝혔다. 회사는
“At a time when families are working exceptionally hard to stretch every grocery dollar, those tests raised concerns, leaving some people questioning the prices they see on Instacart. That’s not okay,”
라는 문구를 인용해 설명했으며, 이 발언은 회사가 밝힌 영어 원문을 그대로 전한 것이다. 해당 문구의 한국어 번역은 “가계가 식료품 비용을 한 푼이라도 더 아끼기 위해 각별히 노력하는 시기에, 이러한 실험은 우려를 불러일으켜 일부 이용자들이 인스타카트에서 보는 가격에 의문을 제기하게 했다. 이는 바람직하지 않다.”이다.
앞서 로이터는 미국 연방거래위원회(FTC: Federal Trade Commission)가 인스타카트의 Eversight라는 가격 책정 도구에 대해 질문을 던졌다고 보도했다. 이 도구는 소매업체들이 무작위로 가격을 변동(무작위 가격 실험)하여 고객의 반응을 관찰할 수 있게 했던 것으로 알려져 있다. 인스타카트는 이전에 자사 웹사이트에서 이용자들이 이러한 실험을 인지하지 못한다고 명시한 바 있다.
관련 연구는 또한 동일한 장바구니 목록을 동일한 매장에서 조회했을 때 평균적으로 약 7%의 비용 차이가 발생한 것으로 분석했다. 이 같은 무작위화된 가격 실험은 수요 기반의 동적 가격 책정(dynamic pricing) 및 이용자 데이터에 기반한 개인화 가격(personalized pricing)과 함께 AI 기반 가격 책정 방식들이 공공의 반발과 규제 요구를 불러온 사례로 분류된다.
용어 설명
Eversight는 인스타카트가 사용한 것으로 보도된 가격 책정용 소프트웨어/툴의 이름이다. 이 도구는 소매업체가 특정 상품의 가격을 무작위로 바꿔가며(무작위화된 A/B 테스트 형태) 소비자 반응을 측정하도록 설계된다. 이러한 방식은 전통적인 가격 테스트의 확장이라고 볼 수 있으나, 플랫폼에서의 투명성 부족은 이용자의 신뢰 저하로 이어질 수 있다.
또한 동적 가격 책정은 시간, 수요, 재고 상황 등 외부 요인에 따라 가격을 실시간으로 변경하는 방식이며, 개인화 가격은 개별 소비자의 과거 구매 이력, 검색 행동, 위치, 사용 기기 등 데이터를 바탕으로 맞춤형 가격을 제안하는 방식을 의미한다. 이들 모두 AI와 빅데이터 기술과 결합되며 소비자 보호와 경쟁 정책의 쟁점으로 부상하고 있다.
사실관계 요약
• 사건 주체: 인스타카트(Instacart), 컨슈머리포트 및 두 비영리단체, 미국 연방거래위원회(FTC).
• 핵심 내용: 인스타카트는 AI 기반 가격 실험으로 일부 이용자에게 다른 가격을 제시한 사실이 문제되자 모든 개별 품목 가격 실험을 즉시 중단.
• 수치: 일부 이용자는 동일 상품에 대해 최대 23% 높은 가격을 본 것으로 보고되었으며, 같은 장바구니에 대해 평균 약 7%의 차이가 확인됨.
• 시점: 2025년 12월 22일 보도 및 회사의 월요일(해당 보도일 기준) 블로그 발표.
전문가 시사점 및 향후 전망
이번 사태는 기술 기반의 가격 책정이 투명성과 공정성 문제를 어떻게 야기하는지를 보여준다. 업계 관측에 따르면, 소매업체 및 플랫폼 사업자들은 AI와 실험적 도구를 통해 매출 극대화와 수익성 향상을 도모해 왔다. 그러나 소비자 신뢰가 훼손되면 장기적으로 브랜드 이미지와 이용자 유지율에 부정적 영향을 미칠 수 있다. 규제 당국의 조사(예: FTC의 질의)와 공개적 비판은 기업들이 기술 활용 방식을 재검토하게 만드는 촉매가 된다.
경제적 영향 측면에서는 단기적으로 플랫폼별 가격 불일치 문제가 해소됨에 따라 소비자 혼란 완화가 기대된다. 그러나 소매업계 전반의 가격 결정 방식에 대한 규제 강화 가능성은 남아 있다. 규제가 강화될 경우, 소매업체와 플랫폼은 가격 테스트와 개인화 전략을 수정하거나, 투명성 확보를 위한 공지·동의 절차를 도입해야 할 가능성이 크다. 이는 데이터 활용의 실무적 비용 상승과 함께 기술 개발 방향의 변화를 불러올 수 있다.
또한 금융시장 및 소비자물가 지표에 미치는 영향은 즉각적이고 직접적이지는 않다. 다만 대형 플랫폼에서의 유사 사례가 확산될 경우 소비자 가격 신뢰가 저하되어 소비 지출 심리에 영향을 줄 수 있고, 이는 간접적으로 수요 측면에서 일부 업종의 매출 변동성 확대를 초래할 수 있다. 중앙은행이나 통계 당국이 직접적으로 대응할 사안은 아니나, 소비자 신뢰와 시장 경쟁 환경 변화는 거시경제 변수에 중장기적 영향을 줄 수 있다.
정책적·산업적 함의
규제 관점에서는 이번 사례가 개인화된 가격 책정에 대한 명확한 가이드라인 및 투명성 요구를 강화하는 계기가 될 가능성이 있다. 소비자 보호 규제는 이용자 고지 의무, 실험 시행 시 동의 절차, 가격 차별의 근거 공개 등을 요구할 수 있으며, 이는 플랫폼과 소매업체의 운영 관행을 구조적으로 변화시킬 수 있다. 산업 측면에서는 기술을 통한 단기 수익 추구보다 소비자 신뢰 확보와 규제 준수 전략이 중시되는 방향으로 전환될 가능성이 크다.
요약: 인스타카트는 AI 기반의 무작위 가격 실험이 공공의 우려를 낳자 2025년 12월 22일자로 모든 품목 가격 실험을 중단한다고 발표했다. 해당 실험은 일부 소비자에게 최대 23% 높은 가격을 노출시키는 등 차등적 결과를 초래했으며, 이는 동적·개인화 가격 책정 방식에 대한 광범위한 논의를 촉발하고 있다.
