모건스탠리가 애플이 2026년에 인공지능(AI) 기술 배포 측면에서 진전을 보일 수 있다고 평가하면서도, 핵심 AI 역량에서는 경쟁업체보다 뒤처질 가능성이 크다고 경고했다. 이 평가는 시리(Siri)의 전면 개편과 외부 파트너와의 협업 확대를 전제로 한 것이다.
2025년 12월 17일, 인베스팅닷컴의 보도에 따르면, 모건스탠리의 애널리스트 에릭 우드링(Erik Woodring)이 주도한 메모에서 은행은 애플이 “2026년 봄 시리 재출시를 통해 AI 기술의 주요 배포자가 될 것”이라고 전망했다. 이 과정에서 구글의 Gemini와 같은 외부 파트너와의 긴밀한 협업이 지원요인이 될 것으로 보인다고 덧붙였다.
우드링은 메모에서 “애플은 2026년 봄의 시리 재출시를 통해 AI 기술의 유력한 배포자가 될 것”이라고 평가했으나, “향후 1년 동안 AI 경쟁 구도에서는 덜 관련성이 높을 것”이라고도 지적했다.
모건스탠리는 이러한 변화가 내부 개발보다는 외부 파트너십에 의해 주도될 것이라고 분석했다. 즉, 애플의 AI 전략은 자체 대형 언어 모델(LLM)을 즉시 대규모로 구축·배포하기보다는, 외부에서 개발된 모델을 맞춤형으로 통합해 제품에 적용하는 방식으로 전개될 가능성이 높다는 것이다.
배경 및 현재 상황
모건스탠리는 애플이 지난 2~3년간 AI에 대해 상대적으로 보수적인 투자 기조를 유지해온 만큼, 경쟁업체들과의 격차를 단기간에 해소하기는 어렵다고 진단했다. 우드링은 애플의 AI 기능인 Apple Intelligence이 서드파티(제3자) 대형 언어 모델을 통해 개선될 수는 있지만, 핵심 기술 역량에서의 즉각적인 추격은 제한적일 것으로 판단했다.
제품·시장 영향
우드링은 현재까지 Apple Intelligence가 아이폰 교체(업그레이드) 주기를 의미 있게 앞당기지는 못했다고 평가했다. 모건스탠리는 2025 회계연도에 아이폰 교체 주기가 오히려 길어졌으며, 출하량 증가는 새 AI 기능보다는 이미 오래된 설치 기반(aging installed base)에 의한 교체 수요가 더 큰 요인이었다고 분석했다.
그러나 시리의 재출시(2026년 봄 예정)는 상황을 바꿀 가능성이 있다. 은행은 애플이 시리에 맞춤형 Gemini 모델을 통합해 보다 진화된 기능을 제공할 것으로 보고 있으며, 이는 소비자 관심을 환기시키고 업그레이드 수요를 촉진할 수 있다.
전략·재무 측면
모건스탠리는 애플이 AI 관련 지출을 확대하고 있다고 관찰했다. 구체적으로 운영비(영업비) 증가와 자본적 지출(CAPEX) 확대가 감지되나, 실행 리스크는 여전히 존재한다고 지적했다. 또한 수익화(모네타이제이션)는 채택률과 사용자 참여가 안정화된 이후에 본격화될 것으로 보며, 유료 Apple Intelligence 구독 등 유료화 모델은 빠르면 2027년에 등장할 수 있다고 전망했다.
용어 설명
여기서 언급된 Gemini는 구글이 개발한 대규모 언어 모델(LLM: Large Language Model)의 명칭이다. 대형 언어 모델은 대규모 텍스트 데이터를 학습해 자연어 이해 및 생성 능력을 갖추는 인공지능 모델을 의미한다. Apple Intelligence는 애플이 자사 기기와 서비스에 통합해 제공하는 AI 기반 기능군으로, 개인화 비서 기능·문서 생성·검색 보강 등의 역할을 포함한다.
시장 영향 및 리스크 분석
모건스탠리의 평가를 종합하면, 애플의 AI 전략 전개는 향후 다음과 같은 금융·시장 영향을 미칠 것으로 보인다. 첫째, 단기적으로는 애플 주가가 AI 기대감에 따라 반응할 여지가 있으나, 핵심 역량에서의 상대적 약세와 실행 리스크가 상존해 급격한 상승으로 이어지기 어렵다. 둘째, AI 관련 지출 증가(영업비·CAPEX 확대)는 단기 수익성에 부담으로 작용할 수 있으나, 성공적인 시리 개편과 사용자 유입이 뒤따르면 서비스 매출(구독·유료화)을 통한 중장기적 매출 다변화와 마진 개선이 가능하다. 셋째, 외부 모델 통합 전략은 개발 비용을 절감하고 빠른 기능 도입을 가능하게 하나, 파트너 의존도가 높아지면 차별화 경쟁력 확보에 제약이 될 수 있다.
정책·경쟁 구도
경쟁사(예: 구글·마이크로소프트·오픈AI 등)가 자체 LLM과 광범위한 클라우드·서비스 생태계를 기반으로 빠르게 기능을 고도화하고 있는 상황에서, 애플의 외부 파트너 의존 전략은 시장 점유율 확대라는 목표와 일정 부분 상충할 수 있다. 반면 프라이버시·디바이스 통합 등 애플이 강점을 가진 영역을 활용해 차별화된 AI 경험을 제시할 경우, 소비자 충성도를 통한 장기적 경쟁력 확보 역시 가능하다.
결론
모건스탠리는 애플이 2026년 봄 시리 재출시를 통해 AI 기술의 주요 배포자로 자리매김할 가능성을 제시했으나, 핵심 AI 역량에서는 경쟁사 대비 즉시 동등한 수준으로 올라서기 어렵다고 진단했다. 또한 AI 관련 지출 확대와 실행 리스크, 외부 파트너십 중심의 전략, 그리고 유료화 시점(빠르면 2027년) 등은 투자자와 업계가 주목해야 할 주요 변수로 남아 있다.
참고: 본 보도는 모건스탠리의 분석과 모건스탠리 소속 애널리스트 에릭 우드링의 메모 내용을 기반으로 작성되었으며, 발표 일자는 2025년 12월 17일이다. 본문에 기재된 전망과 수치는 기관 보고서와 메모의 서술을 번역·정리한 것이다.
