제프리스 분석가가 질로우(Zillow)의 주가 하락을 매수 기회로 평가했다. 제프리스(Jefferies)의 셀즈 담당 애널리스트 존 콜란투오니(John Colantuoni)는 고객에게 보낸 노트에서 최근 발생한 질로우 주가의 매도세가 과도한 시장 반응이라고 판단하며 이를 “easy flip(손쉬운 되돌림)” 기회로 규정했다.
2025년 12월 16일, 인베스팅닷컴(Investing.com)의 보도에 따르면 콜란투오니는 고객 노트에서 “GOOGL이 검색 결과에 스폰서드 홈 리스팅(sponsored home listings)을 테스트한 소식으로 오늘(해당일) 질로우 주가가 약 8% 하락했다”고 전하며, 질로우(Z)를 매수하라고 권고했다고 밝혔다.
제프리스는 구글(GOOGL)의 신규 서비스가 질로우의 핵심 사업에 미치는 영향은 제한적이라고 평가했다. 보고서는 몇 가지 구조적 이점을 근거로 들었다. 콜란투오니는 바이어-에이전트(buyer-agent) 광고는 대규모 영업조직을 필요로 한다고 지적했고, 질로우 트래픽의 약 80%가 직접 방문 또는 앱을 통해 발생한다는 점을 강조했다. 이러한 점을 들어 구글의 시범 서비스가 즉시 질로우의 핵심 수익원에 큰 타격을 주기 어려운 구조적 이유가 있다고 밝혔다.
콜란투오니는 “GOOGL의 초기 제공은 Z의 핵심인 프리미어 에이전트(Premier Agent) 제휴 서비스를 경쟁 대상으로 삼기 어려워 보인다”고 밝히며, 매수-에이전트 리드를 창출하려면 “대규모 영업조직”이 필요하다고 덧붙였다.
제프리스는 또한 구글의 리스팅이 MLS(Multiple Listing Service) 규칙을 위반할 가능성이 있어 롤아웃에 추가 제약이 발생할 수 있다고 지적했다. 보고서는 구글이 지난주부터 일부 시장의 모바일 웹 브라우저에서 스폰서드 홈 리스팅 기능을 시험 운영하기 시작했다고 전했다. 다만 제프리스는 이 단계는 오늘 시점에서는 미미한 수준이라며 관찰이 필요하다고 평가했다.
제프리스는 추가적으로 구글의 신제품이 질로우의 쇼케이스(Showcase) 및 대출(loan) 관련 오퍼링과 더 경쟁할 가능성이 높다고 보았으며, 해당 영역은 질로우 전체 기업가치에서 각각 7%와 6%에 불과하다고 추정했다. 즉, 해당 부문이 전체 밸류에 미치는 영향은 상대적으로 제한적이라는 분석이었다.
콜란투오니는 결론적으로 시장의 초기 주가 반응이 과도하다고 판단했다. 보고서는 구글의 시험 단계가 범위가 제한적이며, 바이어-에이전트 리드를 꾸준히 생성하려면 대규모 영업력과 지속적 투자가 필요하다고 거듭 강조했다. 그는 구글이 이러한 영업 투자에 대해 반복적으로 저항해 왔다고 지적했다. 따라서 현재의 주가 하락은 과장된 반응이라는 입장이다.
용어 설명
MLS(Multiple Listing Service): 다수의 부동산 중개인이 매물 정보를 공유하기 위해 사용하는 데이터베이스 시스템을 말한다. MLS 규정은 각 지역의 중개 관행과 법적 규제를 반영하며, 제3자가 MLS 데이터를 활용할 때는 해당 규칙을 준수해야 한다. 제프리스의 언급처럼 구글의 리스팅 방식이 특정 MLS 규정을 위반할 여지가 있다면, 이는 서비스 확장에 법적·운영상 제약으로 작용할 수 있다.
프리미어 에이전트(Premier Agent): 질로우가 제공하는 에이전트 광고 및 리드 생성 프로그램으로, 부동산 중개인들이 질로우 플랫폼에서 유료로 광고를 집행해 잠재 매수자를 연결받는 서비스이다. 이 모델은 현장 영업 및 대면 관계 구축이 중요한 사업이다.
스폰서드 홈 리스팅: 검색 결과나 지도 등 플랫폼 내에서 광고주(여기서는 판매자나 중개인 등)가 유료로 노출되는 매물 리스트를 의미한다. 구글의 시범 서비스가 이에 해당하며, 대규모 시장 확장 시 기존 플랫폼의 광고비용·트래픽 분배에 변화를 초래할 수 있다.
시장 영향 및 향후 전망 분석
현시점에서의 실무적 해석은 다음과 같다. 첫째, 이번 주가 하락(약 8%)은 뉴스 특성상 단기적 변동성을 유발할 가능성이 크다. 투자자들은 구글의 시험 운영 소식에 민감하게 반응했고, 질로우의 쇼케이스·대출 관련 소규모 사업 비중(7%/6%)에 대한 우려가 과도하게 확산됐다는 것이 제프리스의 핵심 논리다.
둘째, 구조적 경쟁력 관점에서 질로우는 트래픽의 약 80%를 앱 및 직접 방문으로 확보하고 있어 검색 기반의 신규 플레이어가 즉각적으로 핵심 수익원에 치명타를 입히기 어렵다. 특히 바이어-에이전트 리드 생성은 단순한 기술 노출 외에 대규모 영업 네트워크와 실무적 관계가 뒷받침돼야 효과를 발휘한다는 점이 중요하다.
셋째, 규제·운영 리스크도 상존한다. 구글의 리스팅 방식이 지역 MLS 규칙과 충돌할 가능성은 롤아웃 속도를 제한할 수 있다. 법적·조정 비용과 업계 반발은 구글의 진입 전략을 일부 제약할 수 있다. 반대로 구글이 이러한 장애물을 극복하고 확장 전략에 적극적 자원을 투입할 경우, 질로우의 쇼케이스 및 대출 관련 소득에 점진적 압박을 줄 수 있다.
넷째, 투자자 관점의 실용적 시나리오로는 단기적 반등 가능성, 중장기적 리스크 관리 필요성을 모두 고려해야 한다. 제프리스의 권고처럼 단기적 매수 전략은 과도한 매도 반응을 틈타 수익을 추구하는 방식이 될 수 있다. 다만 구글과 같은 대형 플랫폼이 서비스 모델을 빠르게 확장하고 광고 인프라·판매 역량을 강화하면 질로우의 일부 광고 단가 및 고객 유입 패턴 변동으로 이어질 우려가 있다.
마지막으로 정책·산업적 관점에서 보면, 플랫폼 간 경쟁 심화는 광고 비용 구조·중개 수수료 체계·소비자 유입 채널의 재편을 촉발할 가능성이 있다. 이는 부동산 테크(PropTech) 섹터 전반에 걸친 재분배 효과로 연결될 수 있으며, 관련 기업들의 사업 포트폴리오 다변화 및 영업력 강화가 향후 중요 변수가 될 것이다.
종합
제프리스는 질로우 주가의 약 8% 하락을 과도한 반응으로 판단해 매수 권고를 제시했다. 근거로는 질로우의 높은 직접/앱 트래픽(약 80%)과 바이어-에이전트 리드 사업의 특성상 대규모 영업력이 필요하다는 점, 구글의 시험 단계의 범위 제한 및 MLS 규칙과의 충돌 가능성 등을 들었다. 반면 구글이 자원 투입을 확대하여 신제품을 빠르게 확장할 경우 중장기적으로 소규모 사업부문(쇼케이스·대출, 전체 가치의 약 7%·6%)에 대한 압박이 커질 수 있다는 점은 주의할 필요가 있다. 투자자는 단기적 변동성과 중장기 구조적 리스크를 함께 고려해 대응 전략을 수립해야 한다.
